Вопрос 10. Принципы, лежащие в основе pr-деятельности. Новостная сфера pr. Понятие «менеджер новостей» (spin-doctor). Функции и средства управления новостной информацией.

Новостная сфера PR. Менеджмент новостей.

1. Проблема информации – менеджмент новостей направляет информацию в нужное русло.

spin – «раскручивание» новостей, имиджа, персонажа.

spindoctor – «вылечивает/исправляет» информацию, менеджер новостей.

Любая новость связана с событием и сообщением о нем. Но событие и сообщение о нем – вещи разные, как правило, не совпадающие.

PR-менеджеры по новостям – раскручивают новостную операцию, начиная с события (объекта), заканчивая аудиторией, подготавливая ее к этому событию.

Раньше событие подавалось через прессу аудитории. Сейчас пресса играет 2-ю роль, т.к. событие передается ей через spindoctorа.

Т.о., цепочка: событие — сообщение о нем — новость.

2. Как обрабатывается аудитория еще до появления события?

Подготовка ожиданий массовой аудитории предопределяет успех или неуспех самого события. Если это ритуальное событие, ожидание масс известно, следовательно, это не очень интересно для спиндоктора.

При спонтанном событии аудитории заранее предписывается, как надо поступать, реагировать (появление в прессе сообщений: если…то, если…). Т.е. их восприятие программировано. Происходит изменение восприятия события. В этом и заключается задача спиндоктора.

Петр I – 1-й из руководителей страны, который понял, что власть должна иметь контакт с народом. После него Екатерина – активно продолжала действовать в этом ключе.

3. Спиндоктор – специалист по PR, но только в новостной сфере.

Спиндоктор воздействует на журналистов, СМИ, массовое сознание.

Выход на массовую аудиторию требует использования некоторых приемов:

1. Заметить или не заметить какое-либо событие; осветить его или нет, т.е. отбор событий и придание им соответствующей значимости в новостях.

2. Затормозить или ускорить само событие, т.е. усилить или занизить его значимость.

3. Замена события новой ситуацией (Клинтон: Моника – инвалидное кресло (всего лишь сломанная нога)); приглашение другого человека для выступления, т.е. замена ответственного лица.

4. Можно продолжить событие, которое было раньше (напоминание о каких-либо моментах), т.к. событие «живет» в памяти 7-10 дней.

5. Планирование события – также планируется и ожидание публики. На самом деле это символические события (например, создание и подтверждение для определенного позиционирования какого-либо лица).

6. Утечка информации – т.к. она идет без ссылки на кого-либо, часто воспринимается как слухи. С одной стороны – проба восприятия масс. С другой – пробные шары: если все происходит хорошо, сообщение о событии отпускается в прессу.

7. 1) Дефицит информации – если дефицит, то необходимо заполнить это время другими новостями. Часто бывает в кризисных ситуациях. Массы требуют не просто какую-то информацию, а информацию по определенному поводу. Сложно найти информацию для заполнения этого пространства. Но если оно остается незаполненным, начинается народная паника.

2) Вакуум информации – он выгоден тем, что позволяет с легкостью проводить свою интерпретацию. Журналисты ссылаются потом на эту информацию Часто возникает на пресс-конференциях (время кончилось, а многие вопросы остались без ответа). Здесь журналисты с более сильными связями или пресс-секретарь выдают свое видение проблемы.

3) Благоприятная коммуникативная среда – общение с кругом единомышленников-журналистов (раньше – Сванидзе). Никто не боится подвоха – благоприятная коммуникативная среда – эта атмосфера помогает обработать публику.

4. Реальные и символические события. Символические события нужны для того, чтобы «проиграть» что-либо заранее и исправить все ошибки на этом уровне. Поэтому спиндокторы не очень любят, когда президент или кто-либо другой вступает в прямой контакт с народом. Поэтому многие встречи заранее подолгу репетируются.

Использование манипулятивных сцен – в борьбе с оппонентами. Комментатор берет выступление оппонента, вставляя кусочки из фильмов, которые высмеивают, занижают интерес и важность события для народа – речь оппонента сводится к нулю.

Работа по подготовке символического события от начала до выполнения делается спиндоктором лично, следовательно, он всегда на шаг впереди журналистов, чтобы постараться предопределить то, что завтра окажется в газетах.

Интеллектуальных вариант управления: пресса должна быть переиграна интеллектуально.

Рейган – 2 часа, Никсон – все время – подготовка к пресс-конференциям.

5. Правительственная пресс-служба – должна вести общение с парламентскими корреспондентами (минимум, 2-3 встречи в день).

Великобритания – встречи каждую пятницу.

Сообщается взгляд спиндоктора журналистам. Если журналист выступит со своей, отличной интерпретацией события, он потеряет свою работу.