Тема 5. Продажа (сбыт) банковских продуктов

Канал сбыта коммерческого банка - совокупность филиалов, отделений, технических средств, посредников, участвующих в процессе доведения банковских продуктов и услуг к клиенту.

Каналы сбыта коммерческого банка делятся на собственные и несобственные. В собственных каналов сбыта принадлежат каналы стационарного сбыта, каналы мобильной сбыта и каналы сбыта, основанные на дистанционном обслуживании клиентов.

Каналы стационарного сбыта и каналы мобильной сбыта предусматривают необходимость контакта клиента с банком и его персональной идентификации Отличие состоит в том, что в первом случае клиент сам обращается в офис банка, а во втором - банк предлагает продукты и услуги по месту нахождения клиента (месту жительства, месту деятельности).

Системы дистанционного обслуживания требуют личного контакта клиента с банком только при первоначальном установлении форм и условий такого обслуживания, а непосредственный процесс обслуживания осуществляется с помощью систем обработки т и передачи информации.

Системы стационарного сбыта банковских продуктов и услуг могут функционировать в форме универсальных филиалов и отделений, в форме специализированных, полностью автоматизированных и малочисленных филиалов и отделений.

Преимуществом филиалов и отделений с полным ассортиментом продуктов и услуг является предоставление клиентам возможности доступа ко всем элементам продуктового портфеля банка В современных условиях удельный вес такого способа сбыта банковских продуктов и услуг сокращается, поскольку он требует значительных затрат, к тому же, определенные элементы продуктового портфеля пользуются эпизодическим спросом негативно отмечается на рентабельности банка в целом.

Специфической формой функционирования филиалов и отделений с полным ассортиментом продуктов и услуг является их организация по принципу финансового супермаркета.

Финансовый супермаркет - это тип организации кредитного учреждения, обеспечивает предоставление полного комплекса банковских, страховых, инвестиционных, лизинговых, посреднических, информационных и других услуг в одном офисе. Такой канал сбыта требует еще больших затрат, особенно на содержание высококвалифицированного персонала

Концепция финансового супермаркета предусматривает, что проводя разнообразные операции на одной платформе, клиент уменьшает конечную суммарную стоимость всех финансовых продуктов, а также время, затраченное на получение комплекса финансовых услуг.

Типы финансовых супермаркетов:

- холдинг: объединяет несколько дочерних компаний, которые предлагают как банковские, так и страховые услуги под одной торговой маркой Такие структуры создаются крупными корпорациями;

- свободный, рыночный: в этом случае банк и страховая компания заключают партнерское соглашение о совместном агентский продажи своих услуг;

- брокерский: посреднические организации-брокеры собирают информацию обо всех финансовых услугах и предлагают клиенту оптимальный вариант.

Идею финансового супермаркета не следует рассматривать только в разрезе количественного расширения банковских подразделений Современный подход к организации банковского бизнеса предлагает принципиально новые варианты н приближения к созданию финансовых супермаркетов, среди них:

- увеличение времени работы филиалов и отделений и открытие их в крупных магазинах и торговых центрах;

- создание в новых точках продаж более радушной атмосферы, вместо традиционной роскоши в форме мрамора и зеркал;

- освоение философии розничного бизнеса, что обеспечивает высокий уровень сервиса;

- превращение банков в местные клубы, где клиенты могут выпить кофе, послушать музыку, оставить детей на специальных игровых площадках и т.д.

Преимущества специализированных филиалов и отделений заключаются в следующем:

- значительное сокращение расходов (по сравнению с филиалами и отделениями, предлагающих полный комплекс продуктов и услуг) по содержанию;

- предлагать клиентам продукты и услуги на высоком профессиональном уровне;

- возможность выбора самых прибыльных видов деятельности

Специализация филиалов и отделений осуществляется по ассортименту продуктов и услуг, по составу клиентов или путем сочетания этих направлений специализации.

Происходит канал сбыта в форме полностью автоматизированных отделений, где работает несколько человек персонала, которые помогают клиентам при работе с автоматизированными техническими средствами, предоставляют консультирование по вопросам осуществления банковских операций и информационные услуги. Недостатками таких отделений является ограниченность ассортимента банковских продуктов и услуг, направленность на наиболее простые и массовые услуги, ориентации на обслуживание клиентов розничного рынка.

Малочисленные отделение сочетают элементы специализированных и автоматизированных отделений их назначение - обеспечить необходимым объемом банковских продуктов и услуг как можно большее количество клиентов при одновременном сокращен энные расходов на осуществление операций.

Стационарные малочисленные отделения занимают очень ограниченную площадь, размещаются в наиболее доступных для клиентов местах: рядом с автомобильными стоянками, заправками, магазинами и т.д. Мобильные каналы сбыта могут функционировать в двух формах - выездной службы и мобильных региональных отделений

Мобильные региональные отделения целесообразно использовать в регионах с незначительной плотностью населения, где затраты на каналы стационарного сбыта превышают такие

Получают распространение дистанционные каналы сбыта банковских продуктов и услуг, основанных на новых информационных технологиях Типы дистанционных каналов сбыта следующие:

1 Банкомат .Этот канал сбыта базируется на использовании платежных карт, как корпоративными, так и частными клиентами; позволяет клиентам эффективно управлять счетом в мультивалютной режиме, осуществляя наличные и безналичные операции, оказывает возможность владеть информацией состояние остатка на счете и о движении средств на нем и получать определенные льготы, которые предоставляются владельцам карточек зависимости от запросов клиенте в банки могут устанавливать разные варианты банкоматов - от простейших, которые ограничиваются выдачей наличных, к полноценным киосков самообслуживания.

Дальнейшее расширение функциональных возможностей банкоматов путем автоматизации депозитов приведет к значительному увеличению удельного веса этого канала сбыта.

2 Системы электронных платежей в местах продажи товаров и услуг Данный канал сбыта позволяет значительно сократить потребности клиентов в наличных и расширить реальные возможности применения платежных карточек.

3 Системы электронной связи Примером канала сбыта такого типа являются системы \"Клиент-Банк\", которые активно используются при обслуживании корпоративных клиентов.

Преимуществами систем электронной связи являются:

- удобство для клиентов;

- охват значительного количества клиентов через глобальные сети телекоммуникаций;

- возможность круглосуточного предоставления услуг;

- гибкость продуктового портфеля банка;

- возможность оперативного анализа спроса на отдельные банковские продукты и услуги;

- возможность предоставления консультационных услуг в режиме реального времени.

Терминал (англ terminal) - самостоятельный (закончен) элемент определенной системы, обеспечивающей ее связь с внешней средой В компьютерах терминал - рабочее место пользователя - монитор с клавиатурой; в мобильных сетях то ерминал - абонентский телефон; в системах приема платежей - платежный терминал - аппаратно-программный комплекс, используемый для взаимодействия пользователя с системаю.

Платежный терминал - аппаратно-программный комплекс, обеспечивающий прием платежей от физических лиц в режиме самообслуживания Для платежного терминала характерна высокая степень автономности работы Контроль за работой осу йснюеться через сеть Интернетеет.

Системы банковских услуг на дому предоставляют клиенту возможность оперативного доступа к банковским счетам в режиме реального времени клиенты, не посещая банк, имеют возможность:

- проверять наличие денег на любом своем счету;

- переводить деньги с одного счета на другой;

- наблюдать за движением средств и получать соответствующую выписку за любой период;

- осуществлять платежи и оплачивать покупки

Прием и передача информации осуществляются в защищенном режиме с использованием кодирования и подписи клиента

Наличие Интернет-сайтов позволяет банку предоставлять клиентам широкий спектр мультимедийных, персонифицированных, интерактивных услуг, а также впоследствии сократить количество филиалов и отделений.

Возможности Интернет-банкинга

- обмен валют;

- продажа страховок и паев инвестиционных фондов;

- открытие депозитных счетов;

- заказ платежной карты;

- оплата коммунальных услуг;

- просмотр остатков на счетах;

- получение выписок о движении средств на счетах;

- SMS и e-mail сообщения об операциях на счетах;

- консультации специалистов банка в режиме on-linel8;

- оплата услуг операторов мобильной связи, интернет-провайдеров, кабельного телевидения и т.д.;

- денежные переводы;

- установление и изменение лимитов, блокировка / разблокировка платежных карт;

- внутрибанковские платежи на счета физических и юридических лиц;

- межбанковские платежи в национальной валюте.

Этот канал сбыта функционирует с помощью карточек для деятельности в сети Интернет, которые используются параллельно с обычными международными карточками, обеспечивают доступ к карточному счету и предоставляю ют возможность не вводить номер и пин-код клиента.

Некоторые банки создают собственные карты для работы в сети Интернет, по которым можно рассчитаться с Интернет-магазинами, которые имеют договоренность с банком.

Упрощенный вариант использования Интернет-сайтов позволяет банку эффективно организовать общение с клиентами (в виде e-mail-ответов на запросы и замечания клиентов, предложения имитаторов займов2, кредитных калькуляторов и т.д.), помочь в принятии решений относительно пользования продуктами и услугами банка, предложить оптимальный вариант решения определенных проблем клиентов.

Более профессиональный уровень использования Интернет-сайтов предполагает проведение видео-конференций с участием владельцев счетов, или доверенных лиц, что требует соответствующего уровня квалификации сотрудников ей банка и организации их работ.

Расширение деятельности путем применения Интернет-технологий грозит возможностью утери банковского бренда в киберпространстве Предотвратить это можно, заключая соответствующие партнерские соглашения с порталами, к тому же, это будет способствовать привлечению пользователей Интернета на сайт банка и своевременном обогащению его содержания Интернет-банкинг характеризуется чрезвычайно высокими темпами роста.

Реализация возможностей Интернет-банкинга связанная с внедрением систем информационной безопасности (систем ИБ) Обычно системы ИБ используют два пароля: один - для входа в систему и просмотра выпи и по счетам, второй - для осуществления платежей.

Коммерческие банки используют специальный ключ - электронная цифровая подпись (ЭЦП) или динамический пароль. С помощью электронной цифровой подписи банк идентифицирует клиента и выполняет его заказы. Динамическим паролем есть одноразовый пароль, который банк направляет в виде SMS-сообщения клиенту для дальнейшей идентификации и оказания услуг. Такой пароль активен в течение 30 минут и для последующего входа в систему необходимо получить новый динамический пароль.

Существенным вопросом является вопросы защищенности самого канала обмена информацией между банком и клиентом от внешних вторжений. В этом случае для защиты банки применяют специальные средства шифрования - криптозащиту Кроме того, украинское законодательство обязывает банки устанавливать ограничения на кол кость и сумму операций в течение одного дня и одного месяца.

Примером мошенничества в Интернет-банкинга является фишинг.

Фишинг (англ phishing от fishing - рыбалка) - способ мошенничества с помощью спама является попыткой хакера узнать от получателя письма номера его кредитных карточек или пароли доступа к системам on-line-платежей.

Согласно содержанию, получатель должен подтвердить личные данные, иначе его счет будет заблокирован. Письмо содержит web-адрес (спамеров) с формою, которую необходимо заполнить. Среди личных данных, следует сообщить, присутствуют и те, что нужны мошенникам Для того, чтобы жертва не догадалась об обмане, оформление web-сайта спамеров также имитирует оформления официального web-сайта банка Во избежание атак спамеров банки вынуждены постоянно осуществлять мониторинг интернет-просторостору.

Мошенничество - не единственная проблема Интернет-банкинга, работа системы информационной безопасности периодически дает сбои: не работает сайт банка, возникают проблемы с качеством услуг интернет-провайдерами и впрочем, банки активно используют дистанционное обслуживание как альтернативный канал продажиу.

Иногда деятельность коммерческих банков испытывает интернет-атак Сущность интернет-атак заключается в рассылке электронного письма с информацией о проблемах банка Масштабы интернет-атаки могут быть весьма великими.

С исследований рекламного бизнеса известно, что людей, которые читают только заголовки в пять раз больше, чем тех, кто читает тексты, есть негативные заголовки увидит еще большее количество интернет-пользования.

Особенности интернет-атаки:

- распространение информации с помощью on-line СМИ;

- до web-редакций информация интернет-атак поступает в виде конфиденциального сообщения;

- трансформация материалов статьи от сайта к сайту;

- лаконичность заголовков, информирующие о негативном содержание материала статьи;

- наличие элемента \"черного PR\", т.е. заголовки и содержание статьи должны порождать сомнения относительно доверия к действиям определенного банка;

- повторение статьи на разных web-сайтах, причем в некоторых случаях негативная новость может быть подхвачена печатными изданиями и телевидением

Несмотря на то, что оценка действий спамеров в обществе является отрицательной, скорость распространения дезинформации в интернет-среде угрожает деятельности коммерческого банка существенными негативными последствиями

Банки, подвергшихся информационной интернет-атаки, в зависимости от сложности ситуации, могут игнорировать события, опровергнуть негативную информацию на официальном web-сайте и в печатных средствах массовой информации, обратиться к средствам массовой информации с просьбой изменить негативный заголовок на нейтральный, дополнить статью комментарием ответственного лица банк.

После опровержения целесообразно проведение PR-кампаний с целью поддержать или восстановить имидж банка Итак, творческий, рациональный подход к информационной атаки может превратить ее в бесплатную и эффективную PR-акцию банка. Однако не следует игнорировать тот факт, что тщательно спланированные действия злоумышленников могут иметь колоссальный эффект, поскольку Интернет является слишком мощным и эффективным каналом распространения информации, который при минимальных затратах способен генерировать необходимую реакцию со стороны целевых групп.

Телефонная связь является основой развития банковского телемаркетинга, позволяет стимулировать сбыт инвестиционных услуг, услуг по размещению ценных бумаг, стимулировать потребительское кредитование и т.д.

Телемаркетинг позволяет получить прямой отклик реальных или потенциальных клиентов об особенностях деятельности и продуктового ряда банка Интерактивность является основным преимуществом телемаркетинга

Телемаркетинг делится на два направления - входной (входящие звонки) и выходной (исходящие звонки). Выходной телемаркетинг - это инициатива, а входной телемаркетинг - реакция на инициативу банка. Телемаркетинг, в связи с бурным развитием компьютерно-телефонной интеграции различных средств связи, позволил call-центрам банков трансформироваться в контактные центры. В отличие от call-центров, контакт ни центры позволяют обрабатывать запросы клиентов, поступающие не только по телефону или факсу, но и по e-mail, через Интернет, на web-сервер или в виде SMS-сообщений. Поскольку и входной и в ихидний телемаркетинг является реальной интерактивной событием, телебанкинг, как канал сбыта, наиболее подходящий для продвижения интерактивных бизнес-проектов банканку.

Телемаркетинг позволяет установить отношения с клиентами, что не менее важно, чем непосредственно продажа Контактные центры способствуют развитию коммуникационных технологий Современные call-центры и контактные центры и является эффективным способом интеграции возможностей информационных технологий в коммуникационные процессы банка, что обеспечивает скорость обработки входящих и осуществления исходящих звонков Они предоставляют банку возможные во повысить лояльность существующих клиентов и привлечь новых.

Входящий звонок является наиболее распространенным способом обращения клиентов к банку Клиенты предпочитают этому виду коммуникаций, поскольку он полностью контролируется Исследования показывают, что семь из десяти потенциальных клиентов решают не пользоваться продуктами и услугами определенного банка, поскольку на их первый звонок недостаточно быстро или недостаточно корректно отреагировали Телефонный оператор является первым представителем банка, с которым общается клиент, поэтому соответствующее впечатление моделирует его дальнейшее поведение.

Следует отметить, что качество обработки входящих звонков существенно влияет на эффективность всей маркетинговой деятельности банка Одной из функций call-центров и информационных центров является проведение бенчмаркинга.

Бенчмаркинг - это исследование технологических процессов и методов организации производства и сбыта основных конкурентов с целью повышения эффективности собственной деятельности

Эффективность работы call-центров и информационных центров определяется возможностью банку реализовать клиенториентированной стратегии развития Основные параметры производительности таких центров таковы: скорость отв доклада, максимальная задержка с ответом; процент вызовов, обслуживаемых; процент вызовов, утеряны, уровень загруженности операторов, время разговора и т.д. Приведенные параметры находятся в прямой зависимости от уровня обслуживания клиентов и влияют на этот доверия к банку. Каждый call-центр (контактный центр) является клиент ориентированной проектом банка, элементом механизма распределения и продвигается банковских продуктов и услуг с точки зрения клиента, данный канал является средством доступа к продуктового ряда банка и информации о его особенностей Мнения клиентов и банка, в контексте продуктов и услуг, имеют различия, поэтому функцией call-центров (информационных центров) является согласование любых разногласий с целью установления долгосрочных взаимовыгодных отношений банка с клиентами.

Прослеживается тенденция превращения call-центров и информационных центров в центры обслуживания и взаимодействия с клиентами, структура которых более совершенная, поскольку предполагает интеграцию всех каналов связи с клиентам.

Таким образом, концепция call-центров, контактных центров и центров обслуживания и взаимодействия с клиентами предусматривает концентрацию усилий банка в таких областях маркетинга: исследование рынка; реклама, стимулирования сбыта; продажа. Реализация указанной концепции объединяет использование потенциала массового и индивидуального подхода к клиентам, что, в свою очередь, влияет на рыночную стоимость банка, повышает его производительность и прибыльность.

Косвенные каналы сбыта - это каналы сбыта, которые предусматривают перемещения банковских продуктов и услуг через посредников разного типа.

Формами функционирования систем косвенного сбыта банковских продуктов и услуг являются:

- основание банком дочерних фирм или его участие в капитале других фирм, которые специализируются на предоставлении определенного вида услуг (страховых, лизинговых, финансовых, ипотечных, инвестиционных и т.п.);

- заключение соглашений о кооперации с самостоятельными посредниками, розничными и оптовыми продавцами, предприятиями сферы услуг, представителями свободной профессии

Проектирование каналов сбыта коммерческого банка связано с решением следующих задач:

- расширение продуктового ряда;

- моделирование показателей конкурентоспособности банковских продуктов и услуг;

- унификация качества продуктов и услуг в каждой точке продажи каналу;

- координирование работы канала сбыта, повышения его производительности и прибыльности.

При формировании продуктового ряда отдельного канала сбыта банк может выбрать самые прибыльные продукты и услуги Если определенные элементы продуктового ряда являются затратными в части самостоятельного производства, банк м имеет возможность привлечь на условиях аутсорсинга других участников рынка с их полезными предложениями Использование модели аутсорсинга позволяет выбрать лучшее технологическое решение, лучший сервис, лучший продукт или услугу при минимальных инвестициях

Аутсорсинг (англ outsourcing) - это передача сторонней организации определенных бизнес-функций, которые не являются частью основной деятельности компании, но необходимые для функционирования бизнеса этой компании

Преимущества аутсорсинга:

- экономия времени: нет необходимости создавать необходимую инфраструктуру, набирать штат разработчиков, осуществлять процесс детализированного контроля за выполнением;

- снижение стоимости разработки: стоимость работ сторонних организаций, как правило, ниже, чем стоимость создания проекта собственными силами (нет необходимости выделять рабочие места, закупать дополнительное оборудование);

- генерация новых идей: сторонние разработчики могут предложить новые сервисы или улучшения существующих.

Переход на ИТ-аутсорсинг предоставляет банкам возможность полностью сконцентрироваться на профессиональных вопросах банковского бизнеса, а их ИТ-службам - на разработке информационной стратегии

Задачей каждого канала сбыта является персонификация работы с клиентом.

Использование сети Интернет и сотовой связи стандарта GSM полезно тем, что банку не нужно тратить средства на построение сбытовой инфраструктуры, поскольку широкие сети продаж созданы компания-провайдерами, а оборудование для использования каналов доступа (сотовые телефоны, ПК, КПК и т.п.) должен сам клиент.

Выбор каналов сбыта коммерческого банка определяется совокупностью внешних и внутренних регламентирующих потребностей. На эффективность каналов сбыта существенно влияют банковские технологии, информационные системы и, IT-архитектура банковского учреждения.