Тема 4. Товарная политика коммерческого банка и ценообразования на банковские продукты

Цена после продуктовой стратегии является вторым элементом комплекса маркетинга. Важным средством конкурентной борьбы за клиента является проводимая банком политика ценообразования — установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки по кредитам и депозитам, минимальная величина вклада, премии, скидки, комиссионные и тарифы за банковские услуги. открытые спортивные площадки

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласования интересов банка и клиентов. Клиенты банка, особенно крупные, в процессе переговоров могут воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок.

Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. В этих условиях банк имеет возможность маневрировать ценами в довольно растяжимых границах, проводя разную ценовую политику для разных клиентов (ценовая дискриминация), использовать цены как важное средство привлечения клиентов и продвижения услуг.

Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д. Однако в Казахстане методах ценовой конкуренции не исчерпали себя, манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.

Актуальность проблем ценообразования в деятельности казахстанских банков определяется несколькими факторами.

1. Ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка, рычагом управления, который позволяет формировать объем прибыли банка. К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущества имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги. Хотя рыночные силы оказывают значительное влияние на определение соотношения риска и вознаграждения, другие факторы, такие как репутация банка, его взаимоотношения с клиентами и способность обеспечить безупречное обслуживание, могут также влиять на оплату услуг.

2. Предоставление банком взаимосвязанного пакета услуг существенно усложняет оценку затрат, связанных с отдельной услугой, которую нелегко выделить из пакета. Если удается рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги следует развивать, а от каких — отказаться ввиду их нерентабельности. Кроме того, такая информация позволяет устанавливать дифференцированные цены на услуги с учетом фактических затрат на их предоставление.

3. Большинство мелких и средних казахстанских банков не обладают достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

4. Рынок банковских услуг имеет олигопольную структуру, несмотря на довольно большое число коммерческих банков. Это вынуждает банки постоянно следить за ценовой политикой своих конкурентов. Практически все банки регулярно (1—2 раза в месяц) обновляют информацию о ценовой политике других банков.

Ценообразование является комплексным и противоречивым процессом, в ходе которого идет поиск компромиссов, учитывается воздействие множества факторов.

Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с фактом существования предельного размера процентных ставок, при снижении которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок.

Ценообразование на банковские услуги — многоэтапный и сложный процесс. Выделяют следующие этапах установления цен на банковские продукты:

1) установление целей ценообразования;

2) оценка спроса;

3) анализ структуры затрат;

4) изучение цен на услуги конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) учет факторов, влияющих на установление цен;

7) окончательное установление цен.