Тема 6. Коммуникации в продвижении банковских продуктов на рынок

Банковская система в России быстро развивается, и особенно перспективным направлением является банковская розница, ведь россияне — добросовестные заемщики, менталитет регулярных выплат сохранился с советских времен, когда люди каждый месяц откладывали деньги на покупку каких-то дорогостоящих вещей. При этом по причине отсутствия «кредитной культуры», заемщик не всегда может трезво рассчитать свои материальные возможности, что в 2004 году привело к банковскому кризису невозвратов кредитов. Портрет заемщика существенно изменился: если пару лет назад, например, автомобили в кредит приобретали в основном руководители, то сейчас менеджеры среднего звена с ежемесячным доходом от $600.

В данный момент банки активно представляют для населения шесть видов розничных продуктов: помимо высокого спроса на автокредиты и растущего интереса к ипотеке, можно отметить развитие кредитных карт. Проблема в том, что эти виды услуг предоставляют, а значит – рекламируют более 900 банков.

При этом сегодня критериями выбора банка являются не только ставки и размер первоначального взноса, но и качество предоставляемых услуг, репутация и бренд кредитной организации. Не пытаясь выделиться из сотен других «самых» удобных, выгодных, доступных, быстрых, надежных, банк практически обрекает себя на разорение. Поэтому банки проводят широкомасштабные исследования, внедряют новые технологии, ведут работа по освещению банковской деятельности в профильных СМИ, проводят акции и создают рекламные ролики… И все проводится в комплексе: интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс (рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта и т.д.).

Тема интегрированных маркетинговых коммуникации в России только развивается. В то время как по данной проблеме активно проводятся конференции и семинары и большинство рекламных агентств предоставляют эти услуги, литературы по тематике пока издано немного. В основном, ИМК освещаются профильными рекламными и маркетинговыми изданиями. Изданий именно по банковским ИМК в российской практике пока не существует. Это наглядно демонстрирует тот факт, что размещение запроса по комбинациям «банковские интегрированные маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации в банках» и т.д. в поисковых системах рунета результата не дает.

А ведь банки едва ли не самыми первыми в новой России озаботились проблемой построения грамотных коммуникаций со своей общественностью.

В середине 90-х годов банки ориентировались на самые разные целевые аудитории — от Правительства до пенсионеров. Глобальной идеей, лежавшей в основе банковских коммуникаций того периода, была идея лидерства в экономике. Эта идея реализовалась посредством разработки определенных тем, общих для всех банков. Ведущей темой 1994 и 1995 годов была тема надежности. Затем одна за другой на первое место выходили идеи близости к власти, международного признания, высокого технологического уровня банковских услуг.

В 1990-1995 годы число банков в России выросло с нескольких десятков отраслевых банков до более чем двух с половиной тысяч. Этот этап отличался отсутствием нормативно-правовой базы банковской деятельности, высокой скорость обращения денег вследствие инфляции, низкой экономической культурой населения, верившего рекламе и многими другими признаками переходного периода. Из-за превышения спроса над предложением между всеми этими организациями практически не существовало конкуренции, что, в конечном счете, привело к образованию структур, занимающихся аферами в финансовой сфере («МММ», банк «Чара»).

Рекламные кампании крупнейших банков отличались большим размахом. Слоганы и телевизионные ролики тех лет до сих пор у многих в памяти. Инкомбанк обещал открыть путь к процветанию, Онэксимбанк убеждал в неподвластности стихиям, “Менатеп” указывал на свою надежность, а эпизоды из “всемирной истории” в исполнении банка “Империал” удостаивались не меньших обсуждений у обывателей, чем мыльные оперы. После краха этих банков выдержки из их рекламных роликов стали предметом иронии и анекдотов, но свое дело они сделали. По крайней мере, к середине 1998 г. в частных российских банках находилось более половины средств, размещенных гражданами в кредитных организациях.

Кризис 1998 года нанес самый сокрушительный удар по репутации банков и изменил имиджевые доминанты. После кризиса прекратила существование большая часть наиболее крупных коммерческих банков, работающих с частными лицами. Оставшимся банкам пришлось восстанавливать доверие населения практически с нуля, на банковскую «сцену» вышли новые кредитные организации, игравшие второстепенные роли до 1998 года и бридж банки обанкротившихся в 1998 году банковских лидеров.

На смену крупным «олигархическим» банкам пришли относительно небольшие банки «новой волны», заинтересованные в деньгах корпоративных клиентов, а не населения. Идея лидерства отрасли была «похоронена». Ведущей идеей позиционирования стали услуги, а имидж выстраивался на выполнении банками своих обязательств и четкости работы. Восстановление банковской системы после кризиса привело к усилению коммуникационной активности банков и повторному их обращению к ритейлу (переходу в розничный бизнес). Вследствие медленного темпа развития промышленности (исключая сырьевые отрасли, которые обслуживаются банками, аффилированными с крупнейшими компаниями) основным ресурсом роста пассивов банковской системы уже в 2003 году был розничный бизнес, который пошел на новый виток. Предпосылками развития розничного бизнеса, в том числе являются уменьшение спекулятивных доходов коммерческих банков, замедление роста корпоративной клиентской базы, высокая зависимость от небольшого количества крупных корпоративных клиентов, слабая ресурсная база российских банков.

Поэтому неудивительно, что «в розницу» устремились не только относительно небольшие банки, такие, как «Русский Стандарт», «ДельтаКредит», «Хоум инвест», но и крупнейшие банки с иностранным участием (Райффайзенбанк, Международный Московский Банк, Ситибанк), а также лидеры российской банковской системы — Внешторгбанк, Росбанк, Альфа-Банк и Газпромбанк (не говоря о Сбербанке и Банке Москвы, для которых розница всегда была важнейшим направлением работы). В итоге сегодня конкуренция на рынке банковского ритейла заметно возросла. Более того, по мнению вице-президента МДМ-банка Ильи Разбаша, «с появлением системы страхования вкладов вопрос о надежности кредитных организаций уже не является столь актуальным для населения, как прежде. У первой тридцатки банков, которые, по сути, делят между собой розничный рынок, продуктовая линейка, условия и качество предоставляемых услуг принципиально не различаются. Поэтому сейчас важно понять, что именно и в какой форме следует предлагать населению».

Для того чтобы стать полноправным участником банковских отношений, новому банку необходимо не только предложить потенциальным клиентам весь спектр банковских услуг, но и разработать собственную концепцию рекламной кампании, которая не просто даст представление клиентам о банке, но и позволит им идентифицировать указанный банк среди множества других.

Таким образом, банковская сфера очень чутко реагирует на экономические изменения в стране, применяя при этом последние технологические разработки и прогрессивные маркетинговые стратегии. Банки, одни из первых в России обратились к помощи PR и рекламы, и теперь, с переходом в розничный сектор, прибегают к интегрированным маркетинговым коммуникациям, поэтому именно на банковской сфере можно наиболее наглядно проследить зависимость выбора средств продвижения от целевой аудитории.

Определение целевой аудитории банка – один из основных вопросов, который встает еще перед учредителями банка в момент принятия решения о его создании. Если проанализировать деятельность российских банков, то можно прийти к выводу, что весь спектр банковских услуг в равной степени могут предложить лишь банки с широкой филиальной сетью в регионах, одинаково ориентированные как на обслуживание корпоративных клиентов, так и на предоставление широкого спектра услуг физическим лицам. Исходя из категории клиентов, на которую ориентируется банк в своей деятельности, формируется рекламная политика относительно выбора средств доведения необходимой информации до конечных потребителей. Так, не вызывает сомнения тот факт, что банк, рассчитывающий на привлечение корпоративных клиентов и делающий ставку на обслуживание счетов юридических лиц, для размещения своей рекламы будет использовать узкоспециализированные печатные и электронные СМИ, читателями которых, как правило, являются руководители среднего и высшего звена. Для рекламы в прессе большое значение играет высокое полиграфическое качество. Если же банк в своей рекламной политике отдает приоритет привлечению частных вкладов, работе с депозитами и развитию кредитных отношений с клиентами – физическими лицами, то наибольший эффект следует ожидать от рекламной кампании, проведенной в общенациональных СМИ и на радио, сопровождаемой распространением печатных материалов в отделениях банка.

Корпоративные клиенты

Банки чередуют продуктовые и имиджевые рекламные кампании и комбинируют инструменты: прямая и косвенная реклама, PR-акции, спонсорство и благотворительность и др. Можно сделать вывод, что характерное отличие продвижения финансового бренда – большая доля непрямой рекламы по сравнению с другими отраслями. Наиболее явно эта особенность проявляется в работе с корпоративными клиентами.

Отношения банков с корпоративными клиентами носят довольно личностный характер. Это обусловлено тем, что банк выделяет персонального менеджера, который «ведет» одного или нескольких крупных клиентов. Как правило, корпоративные клиенты пользуются сразу несколькими услугами своего банка, поскольку банк предоставляет им услуги на льготных, договорных условиях. Таким образом, предприятие, заключившее с банком договор на зарплатный проект (т.е. все его сотрудники получают зарплатную пластиковую карту банка), автоматически становится потенциальным клиентом для других программ банка. Процент того, что руководство или сотрудники предприятия обратятся в другой банк за финансовыми услугами, сводится практически к нулю.

Кроме размещения рекламы в специализированных СМИ, для привлечения корпоративных клиентов банками активно используются PR-методы. PR углубляет связь между потребителем и услугой, реклама не позволяет этого сделать. PR не всегда эффективен при работе с товарами массового потребления. PR более эффективен на финансовом и IТ-рынках, в отношениях business-to-business, при работе на определенном сегменте рынка.

Среди PR-средств, обычно используемых для воздействия на корпоративных клиентов, назовем следующие:

рекламно-информационные полиграфические материалы (брошюры, буклеты и информационные письма по продвижению услуг), ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации;

• корпоративные журналы;

• материалы web-сайта;

• презентации (материалы на DVD-, CD-ROM);

• участие в специализированных выставках;

• спонсорская помощь в организации различных мероприятий, культурных проектов;

• участие в общественных и государственных благотворительных акциях.

Для привлечения новых корпоративных клиентов используются различные базы данных руководителей крупных организаций и предприятий малого и среднего бизнеса, чему широко способствуют обширные партнерские сети. На основании такой информации рассылаются коммерческие предложения о сотрудничестве посредством direct-mail или по телефону. Главной задачей этих мер является решение о встрече с руководителем организации. Тогда на переговоры выезжает специалист банка, «вооруженный» корпоративной папкой со всеми подготовленными для данного клиента рекламно-полиграфическими материалами и презентациями. Решение о сотрудничестве с крупными организациями обычно принимаются при личном контакте.

Розничные клиенты

Чтобы объяснить специфику продвижения розничных банковских продуктов, следует выделить основные различия в мотивационных факторах при выборе банка корпоративными и розничными клиентами.

Таблица 1- Мотивационные факторы при выборе банка корпоративными и розничными клиентами

Важным фактором является то, что в случае корпоративного обслуживания решение о сотрудничестве принимает руководитель (а обслуживается как он, так и его сотрудники – частные лица), частный клиент принимает решение сам. Выбирая банк, корпоративный клиент ищет, в первую очередь, организацию, предоставляющую полный спектр банковских услуг. Частный клиент выбирает определенную услугу, которую он хочет получить максимально удобно и оперативно, поэтому часто решающим является расположение банковского отделения (рядом с домом или работой) и разветвленная банкоматная сеть. Корпоративный клиент, занимающий руководящую должность, как правило, является человеком, компетентным в финансовых делах, ищет качество, применение новых технологий (например, Интернет и SMS-банк – возможность управлять услугами и контролировать свой лицевой счет дистанционно), оценивает экономические показатели банка. Услуги банка как руководители, так и их сотрудники могут получить непосредственно на предприятии, куда по договоренности могут выехать представители банка, чтобы провести консультации и совершить сделки. На территории предприятий клиентов часто устанавливается банкомат обслуживающего банка.

Поскольку обе категории клиентов высоко ценят надежную и стабильную репутацию банка, то при переходе в розницу банк продолжает использовать PR-методы для продвижения своего имиджа. При продвижении конкретных продуктов применяются совместные методы PR и рекламы, но все чаще реклама массовая: наружная реклама, реклама в СМИ и метро, BTL и т.д.

Меняется способ подачи и содержание рекламного сообщения: банковские услуги становятся доступными, а технологии – понятными. Рядовому гражданину, плохо разбирающемуся в финансовых формулировках и показателях, объясняют, что все не так «страшно» и сложно, как кажется, о чем свидетельствуют слоганы «Просто деньги», «Кредит – это просто».

Чтобы подчеркнуть простоту банковских услуг, особое внимание уделяется оформлению отделения банка, в котором происходит принятие решение о кредите или депозите, информирование и обслуживание клиента.

Стандартизация предложения

Сегодня при разработке рекламной кампании все банки сталкиваются с проблемой: как правило, ничего оригинального они предложить потребителю не могут. Услуги, предлагаемые банком, настолько одинаковы, что появление на рынке какой-либо новой банковской услуги неизбежно влечет за собой процесс ее освоения практически всеми участниками рынка. Стоит заметить, что одинаковыми являются не только услуги, предлагаемые банками, но и их цифровые показатели. Так, колебания в процентах, установленных различными банками для вкладов населения, составляют, в среднем, не более 3%. Кроме того, установление банком более высоких процентов по сравнению со средними рыночными показателями и их демонстрация в рекламной кампании неминуемо вызовет недоверие большинства населения и многочисленные финансовые проверки. Поэтому использование подобного показателя в рекламном сообщении является фактически невозможным. Банку необходимо приложить усилия и постараться убедить целевую аудиторию не в уникальности предлагаемого продукта, а в его эффективности или стабильности.

В последнее время решающим фактором при выборе банка является его репутация и срок существования на рынке. Банкиры считают, что логотип и бренд станут ключевыми факторами в конкурентной борьбе. Раньше банки конкурировали филиальными сетями и технологиями. Однако сейчас региональный охват у многих банков приблизительно одинаков, сравнялось и качество услуг.

Изменения, произошедшие в мировом маркетинге, характеризуются, в первую очередь, кардинальными изменениями в коммуникативной стратегии. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных продуктов, но и на создание уникальных технологий продвижения. Так, снизилась эффективность массовой рекламы, прежде всего, на телевидении, при сохранении ее высокой стоимости. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация средств массовой информации. Революционные изменения коснулись психологии потребителя. Он теперь предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Усилилась сегментация рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания. Усилилось стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач. Это требует интегрированного подхода к установлению эффективной коммуникации между компанией и внешней средой.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все трансакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций означает слияние в единое целое всех направлений продвижения продукта. Цель интегрированных маркетинговых коммуникаций - налаживание эффективного коммуникационного менеджмента, который свяжет воедино все усилия подразделений компании и внешних партнеров и направит их на успешное достижение корпоративных целей.

Общим требованием ко всем средствам коммуникаций является максимальное взаимодействие с целью поддержания единого имиджа фирмы и проводимой ею маркетинговой акции. Это должно отражаться в дизайне печатной рекламы, стиле проведения пресс-конференций, оформлении места продажи, печати буклетов, организации работы персонала и т.д. Обеспечение этого условия гарантирует высокие показатели эффективности любой кампании.

Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет не только наиболее эффективным образом взаимодействовать с внешней средой, но также и внутри организации:

• во-первых, при внедрении интегрированных маркетинговых коммуникаций вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

• во-вторых, появляется единый "центр управления" кампанией по продвижению продукции.

• в-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых "посланий" о продукции.

Эти преимущества особенно актуальны для банковской сферы, т.к. банки – довольно консервативные и немобильные учреждения, со сложной многоступенчатой структурой. Утверждение медиа-плана включает несколько этапов согласования с профильными департаментами и руководством. Объединение всех элементов планирования и организации системы продвижения позволяет сделать ее более оперативной и эффективной, вовлекая в процесс маркетологов, специалистов рекламы и PR и продуктовых менеджеров всех структурных уровней.

Так или иначе, интегрированные маркетинговые коммуникации – это, в любом случае, интеграция PR-деятельности, маркетинга и рекламы. Они позволяют превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств.