Тема 1. Маркетинг и его специфика в банковской сфере

Из всех секторов российской экономики на сегодняшний день наиболее закончившимися считаются преобразования банковской сферы России. По признанию западных специалистов в банковском деле, российские банки сейчас отвечают многим мировым стандартам, а крупнейший коммерческий банк России – Сбербанк входит в сотню самых крупных банков мира.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции.

Под банковским продуктом понимается любая услуга (операция), совершенная банком. Из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80. В связи с этим целью политики руководства банка и деятельности всех его служб являются привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках.

Банковская конкуренция является одной из разновидностей рыночной конкуренции. Ее специфика определяется многими моментами, среди которых выделяются два основных: участвующие в банковской конкуренции субъекты и среда, в которой осуществляется банковская конкуренция.

Если следовать буквальному значению определяемого понятия, под банковской конкуренцией следовало бы понимать отношения, складывающиеся исключительно между коммерческими банками. Но это было бы неправильно: каждый отдельно взятый коммерческий банк имеет дело с весьма неоднородной массой конкурирующих с ним продавцов банковских услуг, одной из групп которых являются коммерческие банки. Так, американский коммерческий банк в процессе привлечения свободных денежных средств и выдачи кредитов испытывает значительное давление со стороны ссудо-сберегательных ассоциаций и кредитных союзов, формально банками не являющихся, но по существу предлагающих на рынке точно такие же услуги. Аналогично этому российские коммерческие банки на современном этапе в борьбе за средства населения встречают серьезную конкуренцию в лице многочисленных инвестиционных институтов; эмитентов долговых обязательств разного рода и т.д. Таким образом, субъектами банковской конкуренции являются не только сами банки, но и все другие финансовые и нефинансовые учреждения – участники банковского рынка.

Это интересно!

Еще в прошлом столетии в британских банковских кругах считалось не только нечестным отбивать друг у друга клиентов, более того, в случае перехода клиента из другого банка по собственному желанию ему не открывался счет без предварительных переговоров с этим банком. А местоположение для новых банков или их филиалов выбиралось с таким расчетом, чтобы они находились вне сферы деятельности уже существующих.

Однако на рубеже XXи XXIвв. ситуация изменилась, для банков началась эпоха конкуренции, «охоты на клиентов». Раньше клиент сам должен был идти в банк для открытия счета, теперь банки начали предлагать клиентам (прежде всего предпринимателям) услуги прямо «на дому», соревнуясь в том, кто предложит наиболее выгодные условия.

Осуществление маркетинговой деятельности банка происходит под влиянием следующих рыночных условий:

• усилилась конкуренция между банками за привлечение ресурсов вкладчиков;

• возросла конкуренция со стороны кредитных финансовых учреждений небанковского типа;

• все больше применяются небанковские методы заимствования денежных средств – через выпуск ценных бумаг.

Данные обстоятельства побуждают банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу происходило параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер экономики. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на формирование совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок. Каждый банковский руководитель должен выступать в качестве эксперта по маркетингу, поскольку, для того чтобы выжить, банки вынуждены предлагать широкий набор маркетинговых услуг.

Банковский маркетинг – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка – от руководителей до низовых звеньев.

Маркетинговый подход в деятельности банка предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентов. Поэтому необходимы тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

Это интересно!

Иркутский филиал банка «СБС-Агро» предоставил студентам государственных вузов Иркутска годовой кредит на покупку собственного персонального компьютера. Руководство банка исходило из того, что сегодняшние студенты – это завтрашние «белые воротнички» с доходами выше среднего. Таким образом банк привлек стратегическую группу потенциальных клиентов.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиентов. Если раньше банк предлагал вкладчикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг. Единственным критерием в работе банка становятся потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее не следует предлагать и тем более навязывать потребителям. Деятельность банка основывается на повторяющихся операциях, из чего вытекает его стремление сохранить и расширить клиентуру. Одной из целей современного банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах 80% домашних хозяйств имеют счета и кредитные карточки.

Поэтому банковский маркетинг можно определить и как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Банковский маркетинг должен быть нацелен и на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка. Цели маркетинга в двух сферах различны: в первой – привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк; во второй – направить кредитные ресурсы в окупаемые проекты.

Таким образом, целью банковского маркетинга является рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в экономике.

Задачи банковского маркетинга включают:

• обеспечение рентабельной работы банка в постоянно меняющихся условиях конкурентного рынка;

• повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

• максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;

• поиск новых потребностей в банковских услугах;

• изучение спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия и клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентов;

• привлечение в банк новых клиентов.

Принципы банковского маркетинга сводятся к следующему:

• направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

• комплексность процесса функционирования маркетинга;

• единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

• контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями;

• разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка;

• обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении квалификации в целях улучшения имиджа организации.

В сфере процентной политики маркетинг нацеливается на стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в коммерческих банках. Еще одна особенность современного маркетинга в банках состоит в том, что он постоянно ориентирован на определение степени возможного риска при предоставлении ссуд организациям и населению.

Существует пять основных требований, которые российские клиенты предъявляют к банкам:

• достаточность капитала и прочность положения на рынке;

• возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж;

• удобное территориальное расположение;

• возможность открытия валютного счета;

• возможность получения кредитов.

Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают обширной клиентурой.

Банковские услуги по своему характеру делятся на кредитные, инвестиционные, операционные и прочие. Кроме этих традиционных услуг коммерческие банки России осваивают новые для них факторинговые услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и др.

Маркетинг – это рыночная концепция управления деятельности банка, которая направлена на изучение рынка, его состояния, запросов клиентуры, и ориентация на них предлагаемой продукции банка.

Основные цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности управленческих решений банка и планов его работы, расширение объемов предоставляемых услуг и прибылей.

Основа маркетинга – предлагать клиенту то, что реализует, а не навязывать свою продукцию. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором успеха.

Основные задачи банковского маркетинга следующие:

1.Обеспечение рентабельной работы банка.

2.Поддержание ликвидности и имиджа банка в целях соблюдения интересов клиентов банка.

3.Удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству оказываемых банком услуг.

4.Решение организационных, коммерческих и социальных проблем самого банка, его коллектива.

5.Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а оканчивается приобретением банковской продукции (услуги).

Следующий шаг заключается в подготовке банком плана маркетинга относительно той или иной услуги. В плане содержатся все необходимые данные о специфике услуги, состояние рынка, о конкурентах, о целях банка и задачах по реализации услуги, о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут внедряться в практику Исследование рынка и его прогнозирование обычно занимает специальный отдел или нанимаемая маркетинговая служба (если банк имеет достаточно средств).

На основе проведенного исследования потребителей и конкурентов изучаются спрос и предложения (строятся кривые спросов и предложения), которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка и ценообразования. Основными методами, с помощью которых изучается рынок банковской продукции являются: наблюдение, анализ, экспертные оценки, методы определения спроса потребителей.

На основе полученных сведений о потребителе строится кривая спроса, разрабатывается стратегия ценообразования и сегментации рынка. План маркетинга является основополагающим документом, в котором определяется конкретно – кто и каким образом будет делать.

Следующей важной стадией маркетинга является координация работ по распределению, продаже и рекламе, а также стимулирование спроса.

Одним из основных приемов банковского маркетинга является общение с клиентом, создание преимущества для клиента при предоставлении услуг по сравнению с другими банками, обеспечение материальной заинтересованности работников банка в продаже услуг. Активный маркетинг – это, прежде всего, прямой маркетинг: реклама (по почте, телефону, телевидению); спрос широких групп населения (в том числе опрос на улице); личное общение рода дискуссионных клубов («фокус-групп») для обсуждения различных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг – это опубликование в прессе материалов о банке: его деятельности, выгодах клиентов от услуг этого банка.

В современной банковской практике особое внимание уделяется прямому маркетингу, цель которого – не только предоставить полную информацию перспективному клиенту об услугах, но и побудить его приобрести эти услуги, причем немедленно.

При прямом маркетинге акцент делается на персональном обслуживании клиента, на создание новых потребностей у имеющейся уже у банка клиентуры, информация о которой (в том числе адреса) имеются.

Новым методом информирования клиентов является телемаркетинг, как продолжение банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров.

В зависимости от выбранной банком стратегии различают:

Маркетинг, ориентированный на продукт (услугу). Он используется в условиях повседневного, устойчивого спроса или при внедрении на рынок новых банковских услуг.

Маркетинг, ориентированный на потребителя. Он начинается с глубокого и всестороннего анализа различных рыночных сегментов и их специфики.

Интегрированный маркетинг, который состоит из первых двух. Он ориентирован одновременно и на продукт, и на потребителя.

Маркетинг может различаться в зависимости от контакта с потребителем, по степени и стратегии охвата и пр.

Главной задачей маркетинга в любой сфере деятельности, в том числе банковской, является исследование рынка. Для этого происходит сбор информации, на основе которой строится кривая спроса, выбирается стратегия ценообразования и вырабатывается стратегия сегментации рынка.

Сегментация – это деятельность банка по классификации потенциальных потребителей предлагаемых услуг банка. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, которые следует учесть при разработке маркетинговой стратегии.

Сегментация, т.е. разделение крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, объединяющих группы клиентов с близкими или одинаковыми интересами и потребностями, дает возможность:

• более точно охарактеризовать целевой рынок применительно к потребностям клиентов;

• определить состояние банка, его преимущества или недостатки в освоении данного рынка;

• более четко сформулировать цели и оценить возможности успешного проведения маркетинговой стратегии.

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, инвестиционные, операционные и пр.) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, государственные органы и др.).

В соответствии с практикой, основными видами сегментации являются: географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с развитием рынка ценных бумаг, поскольку при этом основным вкладчиком коммерческого банка выступает население.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы – риск – тейкеры; реалисты, недостаточно активные, а также те, которые стремятся быть в центре событий.

Рассмотрим сначала примеры подхода к сегментации персональных клиентов по возрастным группам, тем более, что банк может легко разбить клиентов на возрастные группы, т.к. при открытии банковского счета проводится беседа с клиентами и заполняется анкета, содержащая все необходимые сведения (возраст, образование и т.д.).

Банковский маркетинг — система организации и управления деятельностью банка, связанная с направлением потока финансовых услуг от банка к клиентам; элемент стратегического управления банком, направленный на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Сегментация рынка — разбиение рынка на совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга и образующих отдельные субрынки.

Позиционирование услуги — действия, направленные на максимальное приближение услуги к потребностям клиента с позиции имиджа клиента, стоимости и качества услуга.

Стратегический маркетинг (макромаркетинг) — элемент банковского менеджмента, направленный на изучение соотношения между внешними факторами (социальная среда, состояние экономики, географические условия и т.п.) и внутренними ресурсами и возможностями банка, конкретно выражающийся в выработке стратегии конкурентного развития банка.

Тактический маркетинг (микромаркетинг) — конкретные действия, направленные на реализацию заданной маркетинговой стратегии. Тактика маркетинга включает: установление промежуточных целей; выбор средств для достижения поставленных целей; определение последовательности операций, в том числе выбор момента выхода на рынок и ухода с него; распределение обязанностей и ответственности между разнообразными участниками процесса маркетинга на каждом его этапе; оптимизацию расходов по маркетингу на различных его этапах.

Сегментация рынка — разделение рынка на отдельные сегменты по какому-либо признаку (тип валюты, страна, регион, отрасль, однородные группы потребителей, группы индивидуальных потребителей, выделенных по социальным признакам, возрасту, платежеспособности, мотивам, культуре, религиозным традициям и т.д.).

Медиа-планирование— планирование маркетинговых мероприятий, основанных на использовании средств массовой информации.

Прямая рассылка рекламы (директ-майл) — форма доставки информации об услуге банка, предполагающая рассылку справочной коммерческой литературы и других рекламных материалов заранее отобранным потенциальным клиентам.

Емкость рынка услуг — величина, отражающая количество услуг, выраженных в стоимостном выражении, которые могут «поглотить» потенциальные клиенты банка.

Исследование рынка — основа комплексной оценки потенциала рынка. Позволяет уменьшить коммерческий риск от внедрения новой услуги. Охватывает направления: исследование сбыта на существующие услуги; изучение качества услуги и оценка ее конкурентоспособности; анализ емкости рынка или его сегмента; изучение основных каналов сбыта услуги; оценка затрат по продвижению услуги; прогноз состояния рынка.

Исследование спроса — важный этап в исследовании конъюнктуры рынка сбыта, который заключается во всестороннем изучении потребителя. Различают нулевой, отрицательный, снижающийся и потенциальный спрос.

Маркетинговый комплекс услуги— набор поддающихся контролю элементов маркетинга, включающий совокупность количественных и качественных характеристик услуги, цену, методы стимулирования спроса, способы продвижения услуги на рынок.

Дифференцированный маркетинг — продвижение услуги в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Концентрированный маркетинг— сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле всего рынка.

Целевой маркетинг — разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Социально-экономический мониторинг — комплекс наблюдений и исследований, фиксирующий изменения в социальной и экономической среде.

Организация маркетинга— структурное построение маркетинговых функций в банке, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий (может быть функционально ориентировано на услуги или на рынок).

План маркетинга— определение целей и механизма их достижения в области маркетинговой деятельности (разработка услуги, сбыт, реклама и т.д.), согласованных по времени, месту, мероприятиям, исполнителям.

Продвижение услуги на рынок — любая форма сообщений, используемых банком для информации, убеждения, напоминания о своих товарах и услугах. Формы сообщений: фирменные названия, упаковка, витрины магазинов, прямые почтовые послания, объявления и т.д. Деятельность по продвижению включает рекламирование, персональные продажи, паблисити, стимулирование сбыта (выставки, демонстрации и т.д.).

Доставка услуги — организационные и технические элементы структуры банка, обеспечивающие непосредственный контакт банка с клиентом в процессе реализации услуги.

Зона охвата обслуживания — район, в пределах которого банк может непосредственно воздействовать на своих клиентов.В настоящее время успех банка во многом зависит от умения менеджера "продать" банковскую услугу.

Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование и производство банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию подтверждения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Маркетинг это стратегия долгосрочного развития банка, требующая тщательной предварительной подготовки продумывания и анализа активной работы многих подразделений банка начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Цели банковского маркетинга:

1. Получение максимальной прибыли путем предоставления нуж-ных потребителю товаров и услуг;

2. Завоевание и удержание доли рынка;

3. Создание благоприятного общественного мнения о банке и его услугах.

Основными задачами маркетинга в банке являются:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяю-щихся условиях финансового рынка;

2. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;

4. Поиск новых потребностей в банковских услугах, проведение маркетинговых исследований;

5. Привлечение в банк новых клиентов;

6. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориенти-рованной на потребности клиента организации.

Система маркетинга в банке выполняет следующие функции:

1. Аналитическая:

 изучение рынка;

 изучение потребителей;

 изучение услуг;

 анализ внутренней среды кредитной организации;

 изучение структуры банка и её способности адаптироваться под требования рынка.

2. Производственная функция:

 организация оказания новых видов услуг;

 управление качеством услуг.

3. Сбытовая функция:

 организация системы оказания услуг;

 организация системы дополнительного сервиса;

 управление качеством обслуживания;

 организация системы стимулирования сбыта.

4. Функция управления и контроля:

 организация стратегического и оперативного планирования и контроля;

 информационное обеспечение управления;

 коммуникативная функция.

Процесс банковского маркетинга можно разбить на следующие последовательные этапы:

1. Изучение потребностей клиентов контрольного банковского продукта;

2. Комплексное исследование финансового рынка по секторам;

3. Исследование возможностей текущей и перспективной реализа-ции банковского маркетинга;

4. Планирование маркетинга;

5. Планирование жизненного цикла банковской инновации;

6. Реклама;

7. Организация работы отделов и структурных подразделений банков.

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта.

Затем производится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (акции, мерные слитки золота, монеты и т.д.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

1. Направления действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль);

3. Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга;

4. Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активно-сти и инициативы каждого работника банка;

5. Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации;

6. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

В качестве основного для построения системы направления маркетингом рассматривают подход "4Р". В соответствии с этим подходом факторы достижения успеха в области маркетинга можно разделить на 4 группы:

1. Место (place) – система и среда распределения, которую выбирает банк для доведения своих товаров и услуг до потребителя, важнейшей работой на данном этапе является сегментация рынка, нахождение в свободных наиболее перспективных рыночных ниш для развития банковской деятельности.

2. Продукт (product) – ассортимент банковских услуг максимально полный и удобный с позиций удовлетворения потребностей клиентов. На этом этапе необходимо уделять повышенное внимание постоянному разви-тию банковских услуг как с точки зрения их количества, так и с позиций качества.

3. Цена (price) – общая ценовая политика банка, а также цены на от-дельные услуги банка. В настоящее время все больше говорится о психологической составляющей в ценообразовании.

4. Продвижение (promotion) – объединение как средств рекламы, так и средств продвижения услуг банка, создание оптимального имиджа банка.

Таким образом, с точки зрения системы "4Р" для достижения успеха на рынке банку необходимо, чтобы определенный ассортимент услуг оказался представленным на целевом сегменте рынка по оптимальной цене с необходимым уровнем рекламной поддержки.

В настоящее время к системе "4Р" часто добавляют новые группы параметров таких, например, как:

1. Люди (people) – это сотрудники банка, которые непосредственно связаны с разработкой и реализацией банковских продуктов потребителям, а также все остальные сотрудник, осуществляющие поддержку работы банка по линии маркетинга.

2. Обстановка (physical premises) – то окружение, та среда, которая создается для клиентов – важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.