Медиатексты.
Написаны Пр сотрудниками, могут быть обработаны журналистами, доводятся до общественности через СМИ.
Имиджевая статья – освещается актуальная социально-значимая проблема.
Имиджевое интервью – текст беседы с первым лицом организации.
case story - случай из жизни, этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации.
15.2. Функции текста. Текстовая(знаковая) коммунакация. ПР-тексты.жанровая типология первичных текстов (пресс-релиз, бэкграунд) и медиатекстов (имиджевая статья, кейс-стори)
Тексты, используемые в PR-коммуникациях, подразделяют на — первичные (исходящие из PR-структур различного уровня) и медиатексты (опубликованные в периодической массовой, специальной и корпоративной печати). Разграничение PR- и рекламного текстов следует проводить прежде всего по характеру содержащейся в них информации — собственно рекламной (о товаре или об услуге) и PR-информации (о субъекте PR).
Особенности ПР-текстов:
- должен влиять на адресата и побуждать к действиям
- должен обладать объективностью, которую хочет видеть получатель
необходимо, чтобы информация воспринималась как плод собственных раздумий, а не под давлением
необходимо исключить обращение от первого лица
не начинать обращение с причастного или деепричастного оборота, избегать кавычек, скобок
PR-текст должен отражать ряд функций: во-первых, свойственных ему как текстовому феномену вообще, а во-вторых, характерных для паблик рилейшнз. Функции PR-текста рассматриваются на фоне функций журналистского и рекламного текстов.
В первой группе функций отмечаются следующие: Информационная функция текста предполагает официальность, документальность, фактологичность, объективность, сдержанность. Воздействующая функция реализуется, в таких критериях, как выразительность, побудительность, оценочность, эмоциональность. PR-текст является также носителем эвристической функции, поскольку в нем конструируется фрагмент социальной действительности, в котором отражается реальный мир. Аксиологическая функция представлена в PR-тексте латентно, так как данный текст несет в себе оптимизированную и селективную оценку, заданную корпоративным ограничителем информационного поля. Наличие онтологической и семантической функций в PR-тексте очевидно.
Будучи инструментом публичных коммуникаций, PR-текст отражает ряд функций самих связей с общественностью.
Ряд функций PR можно признать обязательными для любого текста PR: информационная, функция конструирования публичного дискурса, а также познавательная.
Важнейшей их из функций PR, проявляющихся в тексте, является информационная: посредством PR-текста происходит оптимизированное информирование целевой общественности в виде целенаправленного отбора фактов.
Функция конструирования публичного дискурса заключается в производстве или трансформации существующего представления целевой группы общественности о социальном субъекте. С помощью PR-текста происходит формирование позитивного дискурса между субъектом PR, чья деятельность отражается в тексте, и его целевой общественностью; именно посредством этой функции PR базисный субъект позиционирует себя в публичной сфере.
Познавательная функция находит прямое выражение в PR-тексте, поскольку последний выступает в качестве источника, средства и способа социального познания. PR-информация, заключенная в рамки PR-текста, является во многих случаях единственным и/или оперативным источником донесения до целевой общественности информации.
Неосновными (или периферийными) для PR-текста считаются функции, характеризующие лишь некоторые его жанровые разновидности или представленные латентно:
— фатическая, проявляющаяся в поддержании коммуникативных связей между адресатом и адресантом текста (например, в образно-новостных жанрах);
— эстетическая, играющая роль в создании художественного эффекта (например, в приглашении);
— экспрессивная, проявляющаяся в эмоционально-оценочном отношении автора текста к предмету данного текста (например, в заявлении для СМИ);
— регулятивная функция, оказывающая воздействие на характер отношений между социальными субъектами, важная для PR-текста в организации процесса конструирования публичного дискурса субъектов внутренних коммуникаций (например, в письме);
— консультативная как функция выражения мнения определенных групп общественности, выступающая своеобразным коммуникационным «ориентиром» для адресных аудиторий (например, в письме);
— контрольная как функция публичного указания девиантных проявлений в социальной системе и защитная как функция, предполагающая ограничение возможных нежелательных действий со стороны административных, правоохранительных органов (например, в заявлении для СМИ);
— номенклатурная, проявляющаяся в формировании оптимальной коммуникационной среды персонального состава управленческой номенклатуры (например, в биографии).
жанровая характеристика пяти групп первичных простых PR-текстов.
Первая группа — оперативно-новостные жанры — это жанры, передающие оперативную новостную информацию о базисном субъекте PR. Объектом отражения этой жанровой группы является новость, связанная с деятельностью базисного субъекта PR, a предметом — событие или персона. Цели этой группы текстов — формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная — достигаются через описание основных характеристик события или персоны. Для оперативно-новостных жанров свойственны такие лингвостилистические характеристики, как лаконизм, краткость, емкость.
К данным жанрам относятся пресс-релиз и приглашение.
Пресс-релиз является основным жанром PR-текста, содержащим предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR. Пресс-релиз представлен в совокупности своих трех разновидностей: релиз-анонс, ньюс-релиз, новостной лист. Релиз-анонс и ньюс-релиз отличаются друг от друга референтностью по отношению к событию, о котором в них сообщается: они появляются до или после освещаемого события. Новостным листом — разновидностью ньюс-релиза — признается текст, в котором сотрудники определенного СМИ информируются о последствиях развития события, ситуации, уже ранее известных общественности. Приглашение есть текст о событии в жизни базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие. Состоит из трех абзацев:
1.всегда должна быть информация Что?где? когда? С кем произошло?
2.раскрыть информацию
3.бэкграунд, координаты контактного лица
Под исследователъско-новостными жанрами — второй группой первичных простых PR-текстов — подразумеваются жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию референтного характера. Такая фоновая информация «сопровождает» событие (ситуацию), касающееся базисного субъекта PR, и предполагает в некоторых случаях анализ данного события (ситуации).
Хотя в текстах этих жанров событие (ситуация) и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, основное внимание общественности переносится с новизны на актуальность. Исследовательско-новостные жанры всегда являются компонентом комбинированных PR-текстов.
Предметом PR-текста, относящегося к исследовательско-новостным жанрам, являются событие, процесс, персона; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование целевой общественности путем описания и выявления причинно-следственных отношений события (ситуации). Основными характерными стилеобразующими признаками этой группы жанров называются фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.
К этим жанрам относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов.
Бэкграундер — жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего (фонового) характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Бэкграундер как обязательный компонент пресс-кита — разновидности комбинированных текстов — может также передавать расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в текстах оперативно-новостных жанров. Лист вопросов-ответов позволяет в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы). В отличие от традиционного журналистского интервью в этом жанре как вопросы, так и ответы составляются сотрудниками PR-структуры,
Фактологические жанры содержат дополнительную (в виде определенной суммы, набора фактов) фоновую информацию по отношению к актуальному событию в жизни базисного субъекта PR. Тексты фактологических жанров — компонент комбинированных PR-текстов.
Предметом текста фактологического жанра являются событие или персона, целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события или персоны. Тексты этой жанровой группы обладают особыми чертами структуры, специфическими языковыми и стилистическими чертами: фактологичностью, релевантностью, полнотой.
К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.
Факт-лист — это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности события, дополнительные по отношению к сообщаемым в текстах оперативно-новостных жанров данные о субъекте PR, Биография — жанр, дающий опорную селективную информацию биографического характера о должностном лице базисного субъекта PR. Жанр биографии отражает номенклатурную функцию PR-текста. Как разновидность биографического жанра отдельно рассматривается некролог — официальное уведомление организации, фирмы, группы лиц о смерти своего сотрудника, которое служит целям поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR.
К четвертой группе относятся исследовательские жанры, которые содержат определенный анализ события или ситуации, касающихся базисного субъекта PR. Эти жанры предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю.
Исследовательские жанры представлены заявлением для СМИ, Заявление для СМИ — это жанр PR-текста, объявляющий или объясняющий позицию базисного субъекта PR по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Неслучайно в практике PR данный жанр часто называется опровержением: заявление является реакцией базисного субъекта на ведущие к деструкции паблицитного капитала ситуации, события, процессы. Последние наряду с персоной являются предметом данного жанра; целью заявления для СМИ становятся поддержание оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений.
Пятая группа — образно-новостные жанры, где внимание целевой общественности сосредотачивается на событии, информация о котором излагается от имени конкретного лица; тексты этих жанров оказываются мнимо подписанными первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и (или) распространяются от его лица. Атрибуция текста к данному жанру производится и по неосновной функции — фатической, диктующей определенные черты композиции: рамочные элементы текста — обращение к адресату и подпись адресанта. Предметом образно-новостного жанра являются событие, ситуация, персона или процесс; целями — формирование или поддержание оптимальной коммуникационной среды и информирование целевой общественности от имени первого (должностного) лица. Цель информирования не будет выражена в жанре поздравления, обладающем также и эстетической функцией. Основными характеризующими признаками данной группы PR-текста являются релевантность, фактологичность, полнота, экспрессивность.
К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравление, письмо.
Байлайнер — это авторская, или именная, статья, посвященная событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица паблицитный капитал базисного субъекта PR, Байлайнер обычно появляется в корпоративной печати или в других типах комбинированных текстах (брошюрах, буклетах, проспектах). Под поздравлением понимается жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой поздравление со знаменательным событием, направленное сегменту целевой общественности от имени первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного субъекта PR. Письмо — это направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности (например, ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.
Медиатекстами называются PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации. В отличие от журналистского текста, социальная информация о базисном субъекте PR инициируется самим базисным субъектом и опосредуется через СМИ по инициативе данного конкретного базисного субъекта PR. В параграфе вводится термин «имиджевый блок», под которым понимается совокупность медиатекстов и сопутствующих иконических материалов, опубликованных в органе СМИ и обладающих целеустановкой формирования или поддержания положительного имиджа персоны, социального субъекта, территории.
К медиатекстам относятся: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори.
Имиджевая статья определяется как жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR, а также точка зрения .на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR. Этой же цели служит и имиджевое интервью — текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы. Кейс-стори является жанром медиатекстов, в котором паблицитный капитал базисного субъекта формируется или поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте деятельности данного базисного субъекта.
Информационное общество: основные категории – знание и информация как духовный продукт, база создания новых технологий (в том числе и информационных).
Технологии создания имиджа. Структура личности (социологический и социопсихологический аспекты). Составляющие политического имиджа: природные и социальные качества. Понятие харизмы. Технологии создания вербального и кинетического имиджа. Социальные и культурные функции имиджа.
Типологии общественности. Ситуативный и психографический подходы в группировании общественности.
ПР как средство управления кризисами: понятия кризиса, типы кризисов, характеристика кризисной ситуации (отсутствие или дефицит информации, недоверие к ответственным, возникновение слухов, психологическая напряженность – страх, угроза, паника). Стратегия ПР-коммуникации, методы и технологии управления кризисной ситуацией.
Организационный кризис – это маловероятное, но значимое для организации событите, угрожающее ее жизнеспособности. Для кризисной ситуации характерны неполная определенность причин, результатов и путей решения, а также необходимость быстрого принятия решения.
Кризисная ситуация – ситуация ломки, реструктурирования существующих систем управления.
Специфика работы с целевой аудиторией и особенности взаимодействия со СМИ:
Выпуск заявления, представляющего факты так, как они известны, и представление его в СМИ и внутри организации.
Предоставление свежей информации по мере развития ситуации и появления новых сведений.
Использование самых быстрых средств коммуникации из доступных – Web-сайтов, Интернет-форумов, электронной почты, факса – для распространения информации как во внешнюю среду, так и внутри организации. Распространяя информацию в СМИ, в серьезных ситуациях приоритет следует отдать крупнейшим, которые сделают большую часть работы службы PR бесплатно, если ситуация достаточно серьезна. Для срочного обращения к общественности компании могут использовать рекламное пространство. Наиболее оперативно работают информационные агентства в Интернет.
Предоставление достаточного числа каналов для запросов информации извне, с использованием дополнительных линий связи.
Когда появляется кризис, начинают распространяться слухи и СМИ хотят знать, что происходит и правильны ли слухи. В целом СМИ питаются слухами. Поэтому, чтобы избежать проблем, необходимо следовать главному принципу – не замалчивать события. Еще лучше предоставлять СМИ полную и достоверную информацию. Не сообщая ничего, организация тем самым уже демонстрирует свое решение – замалчивать, скрывать факты. Это гневит СМИ и целевую аудиторию и усложняет проблему.
В кризисных ситуациях особенно важно оценивать запросы конкретных СМИ, занимающих различные позиции в отношении организации.
Технологии антикризисного информационного реагирования:
Выявление проблем, которые могут стать кризисом. Затем идентификация источника кризиса.
Определение реакции на основе создания кризисного плана и команды управления кризисом.
Идентификация ключевых аудиторий и подготовка коммуникаций, нацеленных на эти аудитории во время критических первых дней кризиса. Реакция в первые часы кризиса особенно важна.
Определение точки управления кризисом.
Определение дублеров для ключевого штата.
Подготовка процедур на случай чрезвычайных ситуаций методом моделирования.
Подготовка всех лиц, потенциально интересных прессе к работе с ней.
Предоставление инструкций по управления кризисом для всех, потенциально вовлеченных в него.
Подготовка поддержки пресс-офиса , служб отношений с потребителями, управление человеческими ресурсами, а также консультантов
- Обоснование теории паблик рилейшнз (пиарологии) как самостоятельной дисциплины в системе социологии коммуникации. Базовые категории в системе ключевых понятий пр.
- Текстовая коммуникация. Функции и динамика текста. Отношения между текстом и аудиторией.
- Текст – содержание, смысл того, что мы видим, слышим и т.Д.
- Смысл для себя и смысл для других, которые вкладываются в тексты
- Проблема кросс культурных обществ
- Влияние культурных и национальных традиций и ведение переговоров
- 1928 Г – Бёнез – 1-е определение pr: pr – сознательное и разумное манипулирование организованными привычками и мнениями масс, что является неотъемлемым элементом демократического общества.
- Обязанности спиндоктора, спичрайтера, пресс-секретарей
- Маркетинг. Понятия маркетинга и рынка. Основные характеристики маркетинга. Этапы маркетинговой кампании. Модель структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- Характеристика «третьей волны» развития цивилизации по Олвину Тоффлеру - новые отношения в семье, новые коды поведения и новый стиль жизни. Демассификация средств и систем информации.
- Манипуляция. Составляющие манипулятивного воздействия. Способы введения в заблуждение на межличностном и групповом уровне. Технологии манипулирования массовым сознанием.
- Цивилизованное психологическое влияние
- 4. Личность (манипулятор в каждом из нас);
- Лоббирование. Основные понятия. Специфика лоббизма в России. Цели лоббирования.
- Факторы определения целевой аудитории организации. Приоритетные группы общественности. Истоки изучения общественного мнения. Роль пр в формировании общественного мнения.
- Периодизация становления паблик рилейшнз как социального института на примере России (по книге м.А. Шишкиной «Паблик Рилейшнз в системе социального управления»).
- Понятия «толпа», «публика», «аудитория» и «общественность». Целевая аудитория. Критерии выделения целевой аудитории.
- Основные этапы деятельности пр. Исследования в пр. Роль целевой аудитории в разработке пр-мероприятий.
- Жанровая типология вторичных текстов. Медиатексты (имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори).
- 6 Признаков личности политика:
- Все это база для формирования его образа. Создание политического имиджа
- Имидж как элемент коммуникативной системы
- Роль стереотипов в политике
- Что должен знать имиджмейкер?
- Интегрированные маркетинговые коммуникации
- Специальные пр-акции как вид паблисити. Стратегия и тактика убеждающего воздействия на уровне массового сознания. Роль и значение глобальных средств массовой информации.
- Лоббирование. Прямы и непрямые приемы лоббирования. Специфика и сфера деятельности лоббистов.
- Общественное мнение. Формирование общественного мнения: понятия «отношение», «мнение». Способы воздействия на общественное мнение. Пропаганда и реклама: особенности воздействия сми.
- Общественность (типы)
- Проблемы российского pr
- Кодекс профессионального поведения и этики. Этика в пр-деятельности. Афинский кодекс.
- Пр в сфере государственных отношений: проблема взаимоотношения государства и общества, коммуникативная политика государства и принципы сотрудничества со сми.
- Основные Пр-тексты:
- Факт-лист – краткий документ, представляющий факты, подробности новостных событий.
- Комбинированные
- Листовка
- Медиатексты.
- Мифы в современном обществе. Мифы как инструмент паблик рилейшнз. Характеристики мифа. Миф как модель действительности. Миф как семиотическое средство.
- Специфика развития пр в сша, Великобритании, Франции и России. Сравнительно-сопоставительный анализ деятельности пр этих стран. Проблемы российского pr
- Паблик рилейшнз и реклама: координация рекламной и пр-коммуникации с целью завоевания и удержания потребителей.
- Понятие культура и коммуникация: взаимообусловленность и взаимодействие в процессе установления политических, экономических и культурных отношений.