logo
Метод указ ПЗ по РИДТ 06 10 09

Тема 3. Элементы фирменного стиля.

Цель занятия:

  1. Рассмотреть понятие «имидж» как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя

  2. Выявить различия между: сейл промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и рекламой.

Вопросы для обсуждения:

1. Понятие элементов фирменного стиля туристской рекламы. Его место в структуре индустрии туризма.

2. Дайте определение понятию «рекламный имидж».

3. Дайте определение понятию «имидж в туристской рекламе».

4.  Что представляет собой позиционирование фирмы в туристской практике?

5.  Объясните понятие слова «имиджмейкер» и его функции.

6.  Назовите функции товарной марки.

7. Обоснуйте необходимость использования брэндинга и создание бренд-имиджа туристского предприятия.

Методика проведения занятия:

  1. Опрос студентов по вопросам темы

  2. Изучение информационного материала на основе журналов «Турбизнес, Туризм, охота, рыбалка и др.»

  3. Контроль знаний студентов на основе тестов

  4. Подведение итогов.

Практические задания

  1. Определить цели создания имиджа

  2. Изучить свойства имиджа

  3. Подготовить сравнительный анализ различных видов рекламы.

Литература:

    1. А.П. Дурович. Реклама в туризме, Минск 2003 г.

    2. Ф.Г. Панкратов, Ю.К, Баженов и др. Рекламная деятельность, Москва 2001.

    3. Э.Е. Старобинский Самоучитель по рекламе, М 2001г.

    4. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий, 1998.

    5. Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994.

    6. http://reklama.vip.uz/16.htm

    7. http://reklama.vip.uz/04.htm

    8. Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 1995

    9. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М.,1994.

    10. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

    11. http://www.admarket.ru/read.phtml?x=1544

    12. Борисовский Ю. Танцуют все.//Индустрия Рекламы. № 20 (22)

Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов1 В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: “Основы маркетинга” Ф. Котлера, “Реклама: теория и практика” Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы.

Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.2

Но, так или иначе, слово имидж вошло сегодня в русский язык. Об этом можно судить потому, как широко используют сегодня это понятие журналисты, рекламисты, социологи, философы, политологи.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности. В отечественной литературе “имидж” обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо - фирмы, политика, предпринимателя, товара. Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство наших знаний о мире - это знания на уровне имиджей. Например, у большинства из нас никогда не было телевизоров фирмы “Сони”, но мы готовы подтвердить, что это самые качественные телевизоры, ибо таков имидж этой фирмы. Имидж самой надежной машины в мире - у “Volvo”, самой лучшей водки - у водки “Смирнофф”.

Создание положительного имиджа фирмы – это сложный многоступенчатый процесс, и одним из важнейших его элементов является формирование имиджа через рекламу.

Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.3

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если гово­рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачива­ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама явля­ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).4

Таким образом, цель рекламы - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей.5

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейл промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейл промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи.

Девушки, раздающие рекламные листовки или предлагающие попробовать тот или иной товар, всё чаще встречаются в российских магазинах, на улицах, в ночных клубах и других общественных местах. На профессиональном жаргоне рекламщиков они называются «промо – гёрлз». Задача «промо», то есть тех, кто занимается продвижением, раскруткой какого-то товара, - чтобы как можно больше людей познакомилось с этим товаром. Ведь золотое правило гласит: если покупатель попробовал твой продукт, то это уже половина успеха. На Западе понятие «промо» существует давно и явление это успело стать обыденным, на которое в большинстве случаев никто не обращает внимания. А наши сограждане пока что реагируют на «промо» не как на надоевшую рекламу, пусть даже в такой «очеловеченной» форме, а по-настоящему тепло, воспринимая внимание к собственной персоне как проявление личной симпатии, тем более приятной, что исходит она от милой девушки. Большинство «промо» - студенты: режим работы легко совместим с учёбой, и неплохой заработок: в Москве за такую работу в среднем платят 4 доллара в час. Конечно, у этой профессии есть свои недостатки. Несколько часов подряд стоять на одном месте в любом случае утомительно.

Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

Многие авторы в разных странах мира предлагают считать рек­ламой только разнообразные публикации в СМИ и не относить к рекламе мероприятия, способствующие продажам, такие как:

1) сейлз промоушн, стимулирование сбыта, продвижение товара на рынок в течение всего периода маркетинговой кампании - от производителя, через поставщиков к покупателю (sales promotion);

2) персональная продажа - методика торговли, основанная на личном контакте продавца с покупателем (personal selling);

3) директ маркетинг - организация продажи по принципу: производи­тель-покупатель, без посредников (direct marketing);

4) мероприятия поддержки - услуги, оказываемые магазином (фирмой) после приобретения товара (after-sale support) и др.