3.2 Зонирование

Всю площадь торгового зала можно условно разделить на:

- установочную площадь;

- площадь проходов для покупателей и перемещения товаров;

- площадь рабочих мест обслуживающего персонала;

- площадь контрольно-кассового узла.

Также такой подход называется зонированием. Схема торгового зала разбивается на основные товарные группы, сервисные зоны, promotion-зоны, направления потоков движения покупателей с проработкой входной зоны в частности и технологическим проектированием магазина и планировке торгового зала в целом.

В торговом зале можно выделить три основные зоны:

- входная зона

- кассовая зона

- зона основного потока покупателей.

Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине. Важно, чтобы сразу за входом в магазин было ничем не занятое пространство (от двух шагов до нескольких метров в зависимости от формата и специфики магазина) -- у покупателя должна быть возможность замедлить шаг, перевести дух и осмотреться вокруг, чтобы почувствовать себя комфортно в новом для него помещении. Важно, чтобы входная зона побуждала посетителя купить что-то прямо сейчас. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные и желанные: товары-новинки, сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальной цене.

Например, в магазинах одежды во входной зоне или сразу за ней располагают товары со скидками (только в начале распродажи), либо изделия из новой сезонной коллекции (к концу распродажи), либо новые поступления в течение сезона.

В ювелирных магазинах входная зона должна быть свободной, а сразу за ней обычно располагаются товары самой низкой ценовой категории для этого магазина, например, изделия из серебра или обручальные кольца без вставок.

Входная зона и рядом расположенные зоны супермаркета или гипермаркета -- это зона распродаж, специальных предложений и сезонных товаров. Товары здесь меняются довольно часто, но главное -- это всегда должны быть актуальные, нужные именно сейчас товары, привлекательные и по выгодным ценам.

Кассовая зона -- "горячее", бойкое место торгового зала.

В розничной торговле кассовая зона по-прежнему остается одним из самых рентабельных мест в магазине. Тем не менее в этой "золотой жиле" скрыты многочисленные резервы, которые можно мобилизовать для увеличения оборота.

На расположение касс в первую очередь влияет тип отдела, в котором они установлены, - самообслуживание (например, супермаркет, дискаунтер), полусамообслуживание (например, женская и мужская одежда) и полное обслуживание продавцом (например, парфюмерия). В отделах самообслуживания и полусамообслуживания кассы расположены отдельно от остальной мебели, в отделах полного обслуживания клиента они встроены в мебель отдела и представляют собой единый комплекс. Если говорить в общем, то расположение касс в торговом зале зависит от концепции и бизнес идеи магазина.

Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса -- сладости, журналы, мелкие сопутствующие товары в продуктовом магазине; носки и средства по уходу за обувью -- в обувном; украшения и аксессуары -- в магазине одежды.

Специально оборудованная часть площади торгового зала, предназначенная для расчетов с покупателями в зонах самообслуживания магазинов, в пределах которой сосредоточено более одной контрольно-кассовой машины, называется контрольно-кассовым узлом. Площадь контрольно-кассового узла включает в себя площадь, занимаемую кассовыми кабинами, проходами между ними, столами для упаковки товаров, а также площадь для хранения корзин и тележек для отборки товаров покупателями. В магазинах самообслуживания эта площадь не должна превышать 15% площади торгового зала. При этом количество рабочих мест контролеров-кассиров определяют, исходя из специализации магазина и площади его торгового зала.

Зона возле кассы - это нервный центр магазина. Именно здесь клиенты расплачиваются за покупку, обращаются к сотрудникам и задают вопросы. И после всех этих действий именно здесь вручается красиво упакованный сверток (поддерживающий ваш бренд), который они заберут домой. Зона у кассы - это, как правило, оживленное место, которое привлекает клиентов или своим прямым назначением, или перспективой развлечься.

Правильное расположение кассы - один из самых спорных вопросов в дизайне магазина. Для решения этого вопроса, существуют разные варианты, которые приводятся ниже.

- Справа от входной двери. Поскольку за кассовым аппаратом почти всегда кто-то работает, то с этого места сотрудники могут приветствовать входящих в магазин клиентов. Кроме того, касса - это центр активности магазина, поэтому если покупатели первым делом увидят именно этот участок, то у них сложится впечатление, что жизнь в магазине кипит. Один из недостатков такого расположения в том, что пространство направо от входа очень ценно. Почему бы не поставить кассу там, где в противном случае покупатели не задерживались бы?

- В центре магазина. Из центра вы тоже можете здороваться с входящими покупателями, благодарить их за покупку перед уходом и следить за всеми отделами магазина. Недостаток такого расположения в том, что хотя вы можете находиться недалеко от всех отделов, но спиной все равно стоите к доброй половине пространства.

- У боковой стены в середине магазина. В этой срединной точке вы находитесь достаточно близко к входной двери и можете приветствовать посетителей. Минус такого положения в том, что вы занимаете красивую стену, которую полезнее было бы использовать для размещения товаров.

- В дальнем конце магазина. Такое положение позволяет вам притягивать покупателей в самый конец магазина (что может оказаться непросто), а близость к кладовке делает это место еще более удобным. Но в таком случае вы уже не можете приветствовать покупателей, а также возрастает вероятность краж, потому что бдительное око находится слишком далеко от входа.

- Слева от входа. Такое расположение тоже приемлемо, но хотя здесь вы будете находиться недалеко от двери, все же вам не удастся поздороваться с тем количеством покупателей, на которое вы рассчитываете, потому что, входя в магазин, большинство посетителей поворачивают направо.

Где бы вы ни установили кассу, прилавок с ней должен быть 2,4-3 м в длину и 1 м в ширину.

Зона основного потока покупателей -- самая главная в торговом зале. Она должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок (это важно для магазинов, площадь которых превышает 100-200 м²). В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки -- для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина. Как же направить покупателей, чтобы они ходили по периметру?

Во-первых, зона основного потока покупателей должна быть выделена визуально -- проход должен быть шире других, чтобы подчеркнуть, что он основной. Например, в магазинах очень большой площади его выделяют разметкой на полу и указателями. Это создает у покупателей чувство упорядоченности и снимает с них необходимость выбирать маршрут движения. Чем больше площадь магазина, тем четче и яснее должен выделяться основной покупательский маршрут, т.к. в большом магазине легко запутаться, а наличие "главных магистралей" позволяет покупателям легко ориентироваться, и они двигаются именно по зоне основного покупательского потока, отклоняясь и вновь возвращаясь в него.

Во-вторых, покупательский поток организуется с помощью размещения разных групп товаров в определенных местах товарного зала.

Ко всем участкам своего магазина нужно относиться как к элементу недвижимости. Так же, как и в игре "Монополия", где одни здания стоят дороже других, разные участки магазина тоже имеют разную стоимость. Самые дорогие - это те, которые видят большинство покупателей. Например, центральная витрина. Стоимость разных участков магазина будет меняться в зависимости от того, как именно вы будете направлять поток покупателей по магазину. Несомненно, участки вдоль центрального прохода заслуживают самого пристального внимания.

Для свободного перемещения товаров и покупателей часть торгового зала магазина самообслуживания отводится под проходы. Ширина проходов между торговым оборудованием определяется строительными нормами и правилами, однако она может изменяться в каждом конкретном магазине с учетом применяемых средств механизации и интенсивности покупательского потока. Для свободного перемещения покупателей обязательным является наличие магистральных (более широких по сравнению с обычными) проходов.

Прямые линии уже вышли из моды. Нужно создавать закоулки и укромные места, которые покупателям хотелось бы исследовать. Такие уголки помогут также выделить отделы в магазине. Создать закоулки и укромные места можно, просто соорудив V-образную конструкцию и расположив ее у стены. Сделать такую конструкцию можно из экономпанели или любого куска дерева.

Один из способов заставить покупателей задержаться подольше - это создать длинную и извилистую дорогу вдоль всего магазина. Чем прямее этот путь, тем быстрее клиент его пройдет. Конечно, справедливо и обратное утверждение. Лучше располагать самые привлекательные и заманчивые товары вдоль этого пути. Для правильного оформления нужно помнить о следующем:

- Проход должен изгибаться вправо, потому что большинство людей, входя в магазин, естественным образом поворачиваются направо на 45 градусов.

- Покрытие на полу вдоль прохода должно быть сделано из другого материала или хотя бы отличаться по цвету от основного пола в магазине. Это стимулирует покупателей идти дальше - четко видимый пол служит визуальной подсказкой.

- Пусть проход извивается по магазину в виде лампочки, чтобы покупатели прошли по всем отделам - сначала к центру, потом в сторону и снова к началу.

- Избегайте прямых линий. Кривые создают дополнительные возможности для того, чтобы показать товар, и более приятны с эстетической точки зрения.

- Расставьте стеллажи, товары и/или вывески так, чтобы их можно было легко увидеть с любого места в проходе. Вы хотите заставить покупателей подольше побродить по магазину, изучая товары. Если же для того, чтобы прочесть вывеску, им нужно будет сворачивать за угол, многие просто не захотят этого делать.

- Более плотные или высокие стеллажи поставьте дальше, чтобы создать иллюзию глубины. Такое дизайнерское решение к тому же максимально увеличивает количество товаров, которые покупатель видит за раз.