8.3.2. В каких ярмарках и выставках следует участвовать

Сформулированные выше цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок и данная ранее их классификация позволяют фирме провести предварительный отбор наиболее привлекательных для нее ярмарок и выставок. Следующим шагом должен быть сбор информации о каждом конкретном мероприятии, которое представляет для фирмы определенный интерес.

Такая информация может быть получена непосредственно у самого организатора данного мероприятия, у ранее участвовавших в нем экспонентов и посетителей, а также в различных организациях, занимающихся ярмарочной и выставочной деятельностью. Иными словами, чтобы получить сведения о привлекательных ярмарках и выставках, следует провести соответствующие маркетинговые исследования. В результате таких исследований по каждой ярмарке или выставке нужно установить:

-- количественный и качественный состав посетителей и динамику его изменения;

-- количественный и качественный состав экспонентов и динамику их изменения;

-- динамику деловой активности;

-- время и место проведения, радиус действия;

-- стоимость предоставляемых услуг.

Сравнительный анализ указанных данных, собранных по каждой конкретной ярмарке или выставке, позволяет выбрать наиболее приемлемое мероприятие для фирмы. Чтобы принять окончательное решение об участии в работе той или иной ярмарки или выставки, следует провести дополнительный анализ, получив прежде всего ответы на следующие вопросы:

-- Возможно ли достижение сформулированных целей маркетинга благодаря участию в проводимом мероприятии?

-- Будут ли участвовать в планируемом мероприятии основные конкуренты?

-- Согласуется ли время проведения данного мероприятия с планом производства и продажи соответствующих товаров?

-- расходы на персонал, занятый как в подготовке к ярмарке или выставке, так и участвующий в ее работе;

-- затраты на рекламу и общественные связи, обусловленные участием в работе ярмарки или выставки;

-- расходы по приему посетителей;

-- расходы на демонтаж, транспортировку и складирование экспонатов;

-- затраты на маркетинговые исследования и обработку данных после ярмарки или выставки.

Учитывая указанные выше направления затрат, фирма поэлементно рассчитывает их и составляет смету для каждой конкретной ярмарки или выставки. Естественно эти затраты различны для каждого конкретного мероприятия. Вместе с тем практика показывает, что в большинстве случаев больше половины всех затрат приходится на изготовление стенда и арендную плату (рис. 8.5). То, что значительная часть затрат приходится на изготовление стенда, является вполне обоснованным.

Оформленный не на должном уровне стенд может вызвать негативное отношение как к нему, так и к экспонату в целом. Затраты на создание и оформление стенда должны быть обоснованны и достаточны.

Очень важно также предусмотреть средства, позволяющие на должном уровне организовать работу персонала, а также провести необходимую рекламу и осуществить общественные связи. Именно последнее призвано создать повышенное внимание к участию фирмы в работе ярмарки или выставки и обеспечить необходимые коммуникации, достаточные для достижения сформулированных целей.

Заметим, что в большинстве случаев благодаря коммуникациям во время ярмарок и выставок удовлетворяется до 70 % потребностей фирмы в информации, необходимой для решения маркетинговых задач.

Итак, средства, выделяемые фирмой на участие в работе той или иной ярмарки или выставки, должны быть обоснованными и достаточными для достижения сформулированных целей. 

Эти средства нужно наилучшим образом использовать как во время подготовки к участию в ярмарке или выставке,, так и во время работы выбранного мероприятия.