10: Понятие фирменного стиля, его компоненты

Существует 2 концепции науки брендинга: западная и восточная

Западное направление разрабатывает индивидуальные бренды, восточное - корпоративные. Это обусловлено различием в культуре, традициях.

Корпоративные бренды - те, которые распространяются на всю продукцию производимой компанией. Преимущество заключается в том, что денег на рекламу надо меньше и владельцы должны поддерживать выпуск продукции высокого качества и положительное отношение на всю продукцию и наоборот, это недостаток: в случае переполненности рынка потребитель плохо ориентируется по брендам и переносам его.

Индивидуальный брендинг исп-тся западными фирмами; "плюс" - негативное отношение к одной торг марке не переносится на другую, и бренд можно заменить на другой - аналог (если он плохо пошел)

"минус"- на продвижение каждого бренда нужно много денег

Мегабренд - название той компании, которая выпускает множество брендов.

Мастербренд - отдельно (ford в ford focus)

Когда компания производит много брендов это называется марочным портфелем. А эти бренды организуют иерархическую структуру, которая называется - архитектурой бренда. Они могут выстраиваться горизонтально (конкурируют сами с собой) и вертикально (суббрендинг), либо зонтально. Может наступить каннибализм бренда ("пышка" съел "раму"). Когда рынок переполнен брендами - это называется овербрендинг

Когда одна торг марка распространяется на одно наименование продукции, но внутри этой марки есть отличие (вес, упаковка), это расширение торг марки или бренда ("Балтика" 3, 5, 8, 9)

Если марка накрывает товары попадающие в разные категории или товары имеющие разные назначения - это называется зонтичным брендом ("Домик в деревне" - молоко, сметана, кефир)

Когда речь идет о совместном брендинге, тогда когда компании равные по статусу и взаимодополняемые, они выпускают продукцию (макдональдс и кока-кола)

Когда в рамках одного бренда появляется новый товар, но он имеет одну и ту же марочную идентичность, остается прежней и аудитория, это растяжение бренда

Суббрендинг - когда есть опред-ый бренд, который недоступен для всех, но выпускается более дешевый аналог

Все бренды либо убирают с рынка, либо обновляют его (бренды все умирают)