24. Планирование и программирование pr-кампаний.

СТРАТЕГИЯ PR

1. Понятие стратегии

2. Основные типы стратегии

Существуют разногласия в определении того, что называть стратегией.

Хэмбрик – выделил причины разногласий:

1. Стратегия представляет собой многомерную концепцию

2. Стратегия по своему происхождению имеет тенденцию варьироваться в зависимости от того, в какой области она разрабатывается.

Минцберг, Кэрин – предложили 2 альтернативных подхода к пониманию стратегии

Минцберг – соглашается с многогранным характером стратегии и подчеркивает, что крайне сложно предложить единое всеобъемлющее определение стратегии. Предложил 5 альтернативных взаимосвязанных определений стратегии:

1. Стратегия как положение – представление о стратегии как о средстве позиционирования компании в среде её деятельности

2. Стратегия как перспектива – идея стратегии как представления в голове отдельного стратега

3. Стратегия как план – отражение в стратегии плана действий руководства

4. Стратегия как хитрость (уловка) - идея стратегии как о простом маневре с целью перехитрить конкурентов

5. Стратегия как модель

Минцберг делает упор на взаимодействующую сущность этих определений и подчеркивает, что признание многомерности стратегии позволяет построить более общую и последовательную взаимосвязанную картину стратегического процесса.

Кэрин – 6 ключевых аспектов в стратегии:

1. Стратегия – средство установления намерений организации

2. Стратегия дает определение конкурентному качеству организации, т.е. компетентности

3. Стратегия – это реакция (последовательная и адаптационная) на внешний возможности и угрозы, а также на внутренние достоинства и недостатки, влияющие на организацию (SWOT-анализ)

4. Стратегия – центральное средство достижения конкурентного преимущества

5. Стратегия – мотивирующая сила для заинтересованных лиц, которые прямо или опосредованно получают выгоду.

В определениях Минцберга и Кэрина можно выделить общее – определение стратегии как конкурентного качества организации.

3 типа стратегий:

1. Линейный – рассматривается как форма методического направленного последовательного планирования, которая способствует рациональной выработке решений и общая цель которой – достижение заранее намеченных целей, эта стратегия основана на некоторых допущениях:

• организация должна иметь формальную структуру, все принятые наверху решения должны неукоснительно соблюдаться персоналом

• организация функционирует в относительно предсказуемой среде или в значительной степени защищена от влияния внешней среды.

• менеджеры действуют в более или менее разумной манере и имеют доступ ко всей информации, которая им необходима для принятия решений

2. Адаптивный – здесь подчеркивается важность стратегии как средства, при помощи которого организация стремится отреагировать на изменчивый характер бизнес-среды. Здесь роль стратегии – в помощи организации, сбалансировать её преимущества и возможности шансами и рисками, предполагаемыми внешней бизнес-средой. В отличие от линейной, предполагается наибольший учет большого количества переменных внешней среды, а также требует от организации большой склонности к переменам.

3. Интерпретационный – вырабатывает идею стратегии как средства, при помощи которого организация стремится управлять своими взаимоотношениями со средой своей деятельности, однако в этой стратегии подразумевается, что руководство имеет свой «взгляд на мир», который определяет, какие действия предпринимает организация в ответ на изменения внешней среды. Учитывает организационную культуру и систему ценностей руководства.

В каждой из этих моделей предполагается основной акцент:

1. В линейной – на методичный, направленный, рациональный процесс

2. В адаптивной – в возможности взаимосвязи компании со средой

3. В интерпретационной – на перспективах открытых систем, подчеркивается роль стратегии в формировании отношения выгодополучателей к организации.

Тактическое планирование включает:

1. Календарное планирование

2. Таблица Гантта

3. RENT-диаграмма

4. Блок-схема

5. Медиапланирование

6. Аудиторное планирование

7. Бюджетное планирование

Календарь:

Таблица Гантта:

Блок-схемы

R

Direct mail

Рекламная кампания

PR-кампания