4. Методические рекомендации для студентов

Самостоятельная работа студентов осуществляется по всем темам курса и предполагает изучение не только конвентов и хрестоматий по темам, но также ознакомление с представленными в ЭУМК литературными источниками.

Результатом освоения материалов для самостоятельного изучения должно стать выполнения студентами приведенных ниже заданий. Все задания взаимосвязаны.

Для выполнения заданий студенту необходимо выбрать один вполне определенный банковский продукт. Продукт должен характеризоваться четко определенными условиями (сущность, виды, цена, тарифы, сроки, целевая аудитория и т.д.). Обратите внимание на то, что понятия «банковский продукт» и «банковская услуга» не совпадают (см. тему 1). Кроме того, на практике эти два понятия также не имеют четко определенных отличий и по-разному трактуются разными банками.

Например, Вы выбираете не ипотечное кредитование в целом, а кредитование под залог жилой недвижимости на вторичном рынке сроком от 8 до 20 лет, ставки- 13% в рублях и 10 % в валюте. Минимальный первоначальный взнос- 30% стоимости жилья.

Или не просто расчетно-кассовое обслуживание, а обслуживание корпоративных клиентов с указанием примерного перечня услуг и их тарифов.

Каждый студент выбирает продукт индивидуально; необходимо стремится к тому, чтобы выбранные в группе продукты были разнообразными.

Первая часть работы включает подробное описание самого продукта. Затем следуют четыре задания.

Задание 1.

Здесь необходимо провести описание продукта по восьми основным свойствам, рассмотренным в первой теме лекций:

• абстрактность;

• неотделимость от источника;

• непостоянство качества (неодинаковость);

• несохраняемость;

• договорной характер обслуживания;

• связь обслуживания с деньгами;

• протяженность обслуживания во времени;

• вторичность удовлетворяемых потребностей.

В задании необходимо описать особенности проявления каждого свойства применительно к выбранному продукту и определить то, каким образом эти свойства влияют на специфику маркетинга в отношении этого продукта.

Объем ответа на задания- 2-3 страницы.

Задание 2.

Необходимо изучить сущность и особенности применения схемы ОПЦ (особенности, преимущества и ценности) и провести описание выбранного продукта по данной схеме, составив таблицу. Для описания необходимо использовать 6-7 особенностей. Эти особенности должны отличаться от тех, которые изложены в представленном в хрестоматии материале. Объем ответа на задания- 1-2 страницы.

Задание 3.

В этом задании необходимо с точки зрения определенного или условного банка провести сегментацию рынка по выбранному банковскому продукту, выделив сегменты по клиентскому признаку (выделить целевые группы клиентов, на которые может быть ориентирован продукт). Хотя бы одну группу необходимо охарактеризовать с точки зрения количественных и качественных характеристик и описать предпочтения этой группы. Затем необходимо определить, на какой сегмент (сегменты) рынка банку действительно стоит ориентироваться, где он получит наибольшую прибыль. Объем ответа на задание- 2-3 страницы.

Задание 4.

Здесь необходимо разработать комплекс маркетинга для выбранного продукта по следующей схеме:

Товарная политика банка

Ассортиментная политика:

• является ли продукт элементом базового или текущего ассортимента банка;

• каким является Ваш банк - специализированным или универсальным и как это отражается на продукте;

• применяется ли отношении Вашего продукта (услуги) политика ассортиментной гибкости, т.е. можно ли его модифицировать и нужно ли это делать сейчас.

Политика качества:

• значение критерия качества при производстве Вашего продукта;

• какие критерии качества можно применять для оценки Вашего продукта;

• регулируется ли качество Вашего продукта со стороны государства (Центрального банка, Министерства финансов, Обществ защиты прав потребителей, Комитета по стандартизации и т.д.);

• применяется ли в отношении Вашего продукта политика дифференциации качества однотипных услуг в отношении разных групп клиентов;

• определить, каким образом можно оценить конкурентоспособность Вашего продукта. Какие факторы будут влиять наконкурентоспособность?

Объемная политика:

• Описание направления объемной политики – либо ограничение объема предложения в целях роста цены, либо наоборот.

Ценовая политика банка

Порядок установления цены:

• какой метод ценообразования применяется при реализации на рынке Вашего продукта, объяснить почему выбрали именно его;

• на основании каких факторов будет складываться цена на него;

• какие затраты банка можно выделить в связи с организацией производства Вашего продукта.

Сбытовая политика банка

Пространственный выбор:

• как располагать отделения или другие точки сбыта Вашего продукта;

• требуют ли они установления тесного контакта с клиентами, как часто их приобретают;

• какие каналы сбыта Вашего продукта можно применять, опишите их и объясните свой выбор.

Временной выбор:

• определите время работы точки сбыта и объясните свой выбор.

Коммуникативная политика банка

Методы продажи продуктов (услуг):

• какими конкурентными преимуществами банк может манипулировать при продвижении услуги на рынок - какие методы продвижения своего продукта Вы предлагаете использовать, обоснуйте свой выбор.

• может ли применяться личная продажа при реализации Вашего продукта и какие качества при этом необходимо воспитывать (требовать) от сотрудников,

• какой будет рекламная компания Вашего продукта, на что будет сделан акцент при ее проведении,

• какие методы стимулирования сбыта можно использовать при продаже Вашего продукта,

• будет ли использоваться работа с общественностью для реализации Вашего продукта и каким образом.

Конечные цели (количественные показатели), на которые Вы хотели бы выйти при реализации Вашего продукта.

Студенты, номер зачетной книжки которых заканчивается на четную цифру, выполняют третье и четвертое задания. Студенты, зачетная книжка которых заканчивается на нечетную цифру, выполняют первое и второе задания. Задания, выполненные в печатном виде, сдаются на кафедру на проверку преподавателю.

4. Выводы

В результате изучения курса «Банковский маркетинг» студенты должны овладеть следующими знаниями:

1. О содержании и свойствах банковских продуктов и банковских услуг, их видах;

2. Об этапах и особенностях проведения маркетингового исследования банковского рынка;

3. О возможностях применения методов активного и пассивного маркетинга банками;

4. О взаимосвязи банковского маркетинга со стратегическим планированием и стратегическим управлением в банках;

5. О составе и особенностях разработки комплекса маркетинга в банковской сфере;

6. О принципах построения отношений банка с клиентами, о способах их привлечения и удержания;

7. О методиках оценки прибыльности обслуживания клиентов;

8. О том, каким образом банки могут мотивировать своих работников к активному использованию маркетинговых приемов;

9. О формах и видах банковской конкуренции.

Критерии оценивания знаний

Текущий контроль осуществляется в ходе учебного процесса и консультирования студентов, по результатам выполнения самостоятельных работ. Основными формами текущего контроля знаний являются:

• решение задач, тестов и их обсуждение с точки зрения умения формулировать выводы, вносить рекомендации:

• обсуждения законодательных, правовых и нормативных актов;

• выполнение контрольной работы.

Промежуточная аттестация проводится в форме зачета. Зачет проводится в устной форме в виде ответов на вопросы. Ответы на вопросы оцениваются «зачтено», «незачтено».

«Зачтено» выставляется, когда:

Студент глубоко усвоил программный материал о взаимосвязи между достигнутыми результатами, стратегическими целями фирмы и системой показателей используемых для оценки деятельности фирмы, умеет тесно увязывать теорию с практикой, свободно справляется с задачами, вопросами и другими видами применения знаний владеет разносторонними навыками и приемами выполнения практических задач Ответы на поставленные вопросы излагаются логично, последовательно и не требуют дополнительных пояснений. Делаются обоснованные выводы. Соблюдаются нормы литературной речи.

«Незачтено» выставляется, когда:

Студент не знает значительной части программного материала, допускает существенные ошибки в его изложении. Не раскрываются причинно-следственные связи между явлениями и событиями, изучаемыми дисциплиной. Отсутствуют навыки проведения анализа и выявления логического мышления.