39.Финансовые паблик рилейшнз. Пр-поддержка отношений с инвесторами.

ИНВЕСТОР РИЛЕЙШНЗ (IR)

Финансовый ПР. Использование ПР в отношениях с инвесторами

Финансовый ПР (инвестор рилейшнз) – распространение информации, которое влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и перспектив компании, а также способствует улучшению отношений между корпорацией и её акционерами.

Инвестиционно-финансовая деятельность компании и её ПР-обеспечение должны носить постоянный и целенаправленный характер, учитывать глобализацию и интегрированность рынка инвестиционных ресурсов.

Общие принципы, которые соответствуют модели IR:

1. Наличие стратегического плана ПР-активности и постоянный мониторинг его выполнения

2. Предоставление объективной и полной информации, создание четкого представления о рентабельности компании, всех её дивидендов и доходов от продажи акций

3. Предоставление для внутренней и внешней общественности полной информации о компании, её подразделениях и филиалах.

4. Наступательность коммуникации в продвижении успеха

5. Постоянный поиск инвесторов и взаимодействие с ними – инициатива должна исходить от компании, а не инвестора.

Ключевыми целями IR

1. Использование возможностей биржевого финансирования для получения кредитов и инвестиций

2. Увеличение доходов от изменения курсов акций

3. Поиск по каналам финансовой и биржевой информации поставщиков и потребителей

Задачи IR

1. Установление надежного взаимодействия с вкладчиками капитала

2. Установление прочных отношений с финансовыми аналитиками и брокерскими агентствами.

3. Мониторинг ситуации на рынке ценных бумаг

4. Предоставление всем заинтересованным кругам объективных доказательств в добросовестности фирмы в финансовых вопросах.

Мир финансов в современном обществе кардинально меняется, усложняется, приобретает новые черты:

1. Произошла дальнейшая концентрация финансового капитала, в результате слияния и поглощения менее крупных образований

2. Меняется структура крупного бизнеса, национальные экономики все в большей мере становятся частью транснациональных объединений, причем это касается не только слабых, но и сильных игроков на рынке.

3. Новые технологии меняют характер бизнеса и делают его (включая и финансовую сферу) более открытым для общественности

Интернет позволяет обращаться к потенциальному потребителю с разной информацией, в т.ч. – финансовой, новые технологии делают бизнес не только открытым, но и быстрым.

Всё это повлияло на становление современной системы финансовых ПР. Связи с общественностью являются важнейшей составляющей управления предприятием. ПР-деятельность служит интересам организации, а также интересам соответствующих слоев общества.

Финансовый ПР в меньшей степени, чем другие направления ПР, использует влияние местных традиций, но особенности государственного регулирования финансовой сферы в разных странах весьма различны, значит – координация финансовых ПР в международном масштабе является задачей деятельности ПР-отделов этих корпораций.

Взаимодействие групп общественности с финансовыми корпорациями

Аналитики финансовых рынков\рынков акций – через них проходит информация, которую на выходе получают инвесторы и финансовая пресса, кроме того, они могут дать ценный совет по вопросам размещения ценных бумаг, приобретения контрольных пакетов акций, колебаний валютных курсов и т.д.

СМИ и специфика работы с ними

Основными средствами передачи информации можно считать:

• ТВ

• крупнейшие телеграфные агентства

• статистические службы, ведущие записи по всем крупным финансовым, акционерным компаниям

В работе с финансовой информаций следует учитывать то, что журналисты финансовых изданий обращаются к довольно узкому кругу подготовленных читателей. Эта информация профессиональна, присутствуют термины, таблицы, графики и т.д., Поэтому для подготовки материалов в СМИ необходимо привлекать финансовых специалистов

Ряд рекомендаций по установлению продуктивных отношений с прессой:

1. Необходимо быть подготовленным к общению с журналистами

2. Необходимо своевременно выходить на связь с журналистами, инициатива должна исходить от компании

3. Позиция руководства компании должна подкрепляться фактическими и статистическими данными

4. Необходимо рассматривать все возможные формы сотрудничества с прессой

Баркера Кабрера – рекомендует кризисным компаниям устраивать встречи с аналитиками

Специфика финансового отчета

Финансовый отчет – один из документов, который предоставляют вкладчикам, инвесторам, частным лицам, владельцам небольших пакетов акций. Отчет должен удовлетворять запросы различных сегментов аудитории.

Принципы оформления:

1. Интервью с первым лицом компании или его авторская статья

2. Наличие финансового баланса за отчетный год

3. Сравнение основных показателей финансово-экономической отчетности за прошедшие несколько лет и прогнозы на ближайший год и несколько лет вперед

4. Завершение – заявление аудиторской фирмы.

Отчет является и аналитической запиской для инвесторов, и способствует созданию позитивного имиджа.

Взаимодействие с потенциальными инвесторами.

Перечислим целевые аудитории, на которые должна быть направлена деятельность по инвестор рилейшнз:

биржи;

члены союзов и обществ, работающих с ценными бумагами, их директора, ведущие сотрудники, эксперты;

агентства по бизнес-консалтингу, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг;

брокерские компании и независимые брокеры;

инвестиционные банки, инвестиционные фонды;

коммерческие банки;

страховые компании, социальные фонды, общества взаимопомощи;

финансовые и деловые издания;

финансовые обозреватели (сотрудники специализированных изданий и финансовые обозреватели массовых изданий).

Можно выделить две стороны работы по инвестор рилейшнз. С одной стороны – это работа с существующими и потенциальными неинституциолизироваными инвесторами – мелкими вкладчиками. О важнейшей форме работы с мелкими вкладчиками – проведении ежегодного собрания акционеров, поговорим в следующем разделе. Другая агрегированная целевая аудитория – это профессионалы, работающие в финансово-инвестиционном секторе. При работе с последними, необходим предельно высокий уровень ответственности. Специалистам по инвестор рилейшнз необходимо работать в тесном контакте с финансово-аналитическими службами фирмы. Возможным решением этой проблемы является подчинение ПР-отдела и финансово-аналитической службы корпорации одному вице-президенту.

Серьезные знания в области экономики и финансов или обязательно умение грамотно использовать информацию, которую предоставили финансовые аналитики, – одно из профессиональных требований к ПР-специалисту, работающему на частную фирму.

Пиармен, работающий в области инвестор рилейшнз, должен помнить, что факторы, обусловливающие поведение инвесторов, сводятся к трем агрегированным группам:

макроэкономические – общая финансово-экономическая ситуация, характер взаимодействия реального сектора и инвестиционных структур;

государственно-регулируемые – нормативные документы, регулирующие инвестиционную, финансовую, банковскую деятельность;

микроэкономические – ситуация в самой компании, ситуация в банках, фондах, фирмах, являющихся потенциальными инвесторами.

Круг проблем, интересующих потенциальных инвесторов в первую очередь:

риски в деятельности компании (ниже остановимся на этом вопросе подробнее);

профессиональные качества руководителя (квалификация, опыт, предыдущие успехи и неудачи, личностные характеристики);

технологический уровень;

поставщики и потребители;

прогноз маркетинговой ситуации;

отношения с властью, а, в наших условиях, и с криминалом;

репутация в банковских кругах.

К наиболее вероятным факторам, которые могут оттолкнуть инвестора, как мелкого вкладчика, так и крупный банк относятся риск ликвидности, процентный риск, кредитный риск, рыночный риск, форс-мажорные (непредвиденные) обстоятельства. Риск ликвидности – утрата возможности быстро превратить активы, имущество и ценные бумаги в денежную форму или быстро привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Процентный риск – колебания ставки банковского процента. Кредитный риск – возможность невыполнения заемщиками своих обязательств. Рыночный риск – возможность обесценения ценных бумаг.

При предоставлении информации для профессионалов (руководители, специалисты, эксперты, работающие в инвестиционно-финансовых учреждениях и в профессиональных изданиях) можно воспользоваться рекомендацией известного испанского специалиста по ПР Х.Д. Баркеро Кабреро: “… надо предоставлять информацию, но избегать делать выводы. Это работа аналитиков и было бы неделикатно предвосхищать их. Если дана полностью правильная информация, результат всегда будет положительным” [2]. Разумеется, в этом высказывании есть доля преувеличения, но следует помнить о том, что лучше горькая правда, чем первая же вскрывшаяся ложь: “Очевидно, что любая предоставленная информация должна соответствовать сведениям, имеющимся у банков, с которыми предприятие постоянно работает” (Баркеро Кабреро, 1987: 45).

Работа с профессиональными финансовыми аналитиками и институциолизированными инвесторами (крупными вкладчиками) может быть сведена для рилайтера к организации взаимодействия специалистов. Деловое или неформальное общение руководства, а также специалистов фирмы по финансово-экономическим вопросам и представителей банков, инвестиционных групп, финансово-аналитических изданий должно быть организовано с соблюдением всех правил бизнес-коммуникации. Но главное, повторим, – наладить взаимодействие профессионалов с профессионалами, обеспечить безусловную точность информации.

Можно составить отчет компании, который, помимо финансового отчета, включает описание компании, письмо руководства к акционерам, характеристику основных проблем менеджмента и маркетинга, фотографии и таблицы. Как уже стало понятно, отчет о деятельности компании или финансовый отчет – это своеобразная “вершина” работы пиарменов, маркетологов, финансовых аналитиков. Подобный отчет является одновременно и аналитической запиской для специалистов – экспертов и аналитиков институциолизированных инвесторов, обозревателей финансовых изданий, и способом создать благоприятное мнение о компании у неинституциолизированных инвесторов, и элементом паблисити.

На собрании акционеров или пресс-конференции по итогам деятельности компании за определенный период обязательно присутствие руководителя компании и двух-трех ведущих его заместителей, отвечающих за финансово-инвестиционную и маркетинговую деятельность.