logo search
Орехова Связи с общественностью (Public Relaton

36. Pr в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

ИНТЕГРИРОВАНИЕ ПР В ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

  1. Понятие и сущность ИМК

  2. Использование инструментов маркетинговых коммуникаций. Работа с информацией.

Для организации важно эффективное использование всех коммуникаций, контролируемых и неконтролируемых, для достижения корпоративных целей.

Организация осуществляет контроль над коммуникациями, которые наиболее приоритетны для неё.

ИМК – стали разрабатываться и использоваться в последние 2 десятилетия, практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании.

Т.о., ИМК – с одной стороны, объединяет в себе все типы рыночных коммуникаций (реклама, SP, DM, PR, бренд-коммуникации). Одна из главных ролей отводится ПР, с другой стороны – интегрируются средства коммуникации, что позволяет направлять ЦА эффективное маркетинговое обращение, которое способствует достижению целей.

Понятие ИМК объединяет в себе также все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций, формирование образа высших руководителей, система обращений, составление слоганов, рекламы и упаковки и т.д.

Т.о. – ИМК – взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности.

Кроме основных перечисленных элементов включают: личные продажи, продвижение продаж, спонсорство, выставки, фирменный стиль, словесные сообщения, интернет и новые медиа

Выбор стратегии ИМК состоит из 9 этапов

  1. Оценка ситуации

  2. Постановка целей

  3. Выбор ЦА

  4. Выбор маркетинг-микс

  5. Разработка целей маркетингового обращения

  6. Выбор средств доставки обращений

  7. Бюджетное планирование

  8. Реализация целей

  9. Оценка результата

Преимуществом ИМК является более тесная работа с потребителями и подчинение всех коммуникаций одной цели.

Существуют специальные коммуникативные агентства, которые занимаются управлением ИМК. Их привлечение дает ряд преимуществ:

Цели ПР в ИМК увязываются с общими процессами коммуникации, а важной их составляющей являются исследования и оценка эффективности ПР.

Задачи ИМК могут осуществляться в следующих исследовательских направлениях:

  1. Изучение и оценка организационных ресурсов

  2. Определение положения заказчика относительно конкурентов

  3. Исследование статистических и экономических методов

  4. Комплексный анализ общественных коммуникаций

Важным аспектом ИМК является интеграция ПР-обращения, все каналы информации используют общий логотип и образец написания одного и того же шрифта.

Хорошо согласующиеся друг с другом ПР-обращения успешно воздействуют на ЦА.

Координация функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия - коммуникации одного и того же содержания, но различная по форме, может создать барьер для совместимости ПР-обращений

Специалисты, занимающиеся внедрением ИМК, должны прежде всего обращать внимание на выявление различных противоречий.

Модели программы ИМК

Каждый элемент МК определяется общим планом маркетинга и его целями.

Модель описывает процесс действия ИМК, включая коммуникационное обращение в соответствии с планом маркетинга, главное – согласованность всех элементов ИМК.

Интеграция усилий

Корпорации применяют 2 основных варианта систем управления:

  1. Управление организуется сверху вниз и перекрестное взаимодействии между подразделениями

  2. Реализуют программы взаимоинтеграции, основанные на согласовании интересов, нахождении точек прикосновения и взаимовыгодного сотрудничества.

Сотрудники отдела по ПР вынуждены интегрировать связи с общественностью с другими маркетинговыми коммуникациями, а ПР играет ведущую роль в общей программе коммуникационной политики и управления процессов коммуникации, как внешних так и внутренних.

ИМК имеет ряд весомых преимуществ по сравнению с традиционными средствами коммуникации:

  1. ИМК работает с живым потребителем, а не с мертвыми цифрами

  2. Используется настоящее поведение потребителей

  3. Управляют контактами с ними

  4. Вырабатывают стратегию коммуникации с потребителем

  5. Применяют весь арсенал коммуникации

ИМК позволяет координировать информационные потоки организации (прежде всего - исходящие).

При помощи ИМК управляют имиджем компании

11. Профессиональная этика: виды кодексов профессионального поведения специалиста (Афинский и Лиссабонский кодексы, кодекс профессиональных стандартов PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО).

Из книги А. Н. Чумикова “Public Relations”

МЕЖДУНАРОДНЫЕ И РОССИЙСКИЕ ПР-АССОЦИАЦИИ, КОДЕКСЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ

1. МЕЖДУНАРОДНАЯ АССОЦИАЦИЯ “ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ” - ИПРА (IPRA)

Концепция международной ассоциации ПР появилась в ноябре 1949 года, когда двое голландских и четверо английских работников ПР собрались в Лондоне. Обсуждая свою работе, они пришли к мысли об организации международного общества, целью которого было бы повышение уровня работы в области ПР в различных странах и повышение профессионального уровня и эффективности деятельности практических работников ПР.

В результате этой частной встречи в Лондоне группа работающих в области ПР руководителей фирм из Великобритании, Нидерландов, Франции, Норвегии и США собралась в Голландии в марте 1950 года под эгидой Нидерландской Королевской международной торговой ярмарки и голландского общества ПР.

После дискуссии пионеры международной ассоциации приняли заявление о том, что, осознавая необходимость повышения квалификации и этических норм в своей профессии, а также исходя из ясного понимания задач своей работы и ценности международного обмена информацией и кооперации, необходимо создать Временный международный комитет, целью которого является развитие такого обмена и сотрудничества и, в конечном итоге, учреждение Международной ассоциации ПР.

Был создан Временный международный комитет, и в течение следующих пяти лет в Англии проводились его постоянные заседания, совпадавшие с ежегодными конференциями британского Института ПР (ИПР).

На этих встречах присутствовали представители из Франции, Великобритании, Нидерландов, Норвегии и США, а иногда наблюдатели от Австралии, Бельгии, Канады, Финляндии, Италии и Швейцарии.

Международная ассоциация ПР (ИПРА) была создана в Лондоне 1 мая 1955 года. Тогда же был официально принят ее Устав и избран Совет ИПРА.

Сегодня ИПРА является всемирной профессиональной и братской организацией, которая служит катализатором развития высоких норм в области образования, этики, практики ПР.

Проводя регулярные встречи в разных частях света и публикуя свои материалы, Ассоциация дает стимул дальнейшему развитию знаний в области ПР, пониманию различных форм, методов и стилей работы.

После каждого своего трехгодичного Всемирного конгресса по ПР ИПРА публикует "Золотой доклад" по текущей теме, например "ПР и пропаганда - сравнение ценностей", "Информационное общество" и другие.

Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в 1964 году в качестве консультанта ЭКОСОС (Экономического и Социального Совета ООН). Ныне она также получила признание ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в "категории отношений взаимного информирования".

Членство в ИПРА открыто только для тех, кто уже по меньшей мере пять лет занимается деятельность в области ПР и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены избираются в личном качестве. Имея более 800 членов в 65 разных странах, ИПРА выступает как уникальная международная организация, объединяющая в себе высокую профессиональную квалификацию, компетентность и опыт в области ПР и смежных областях. Хотя ИПРА остается ассоциацией отдельных работников в сфере ПР, она работает в тесном контакте с национальными ассоциациями ПР и региональными федерациями.

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ АССОЦИАЦИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (КОДЕКС ИПРА) - (90)

Принят Международной Ассоциацией ПР (ИПРА) на ее генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 года и является обязательным для всех членов Ассоциации.

2. ЕВРОПЕЙСКАЯ КОНФЕДЕРАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ - СЕРП (CERP)

СЕРП возникла в 1959 году с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. С тех пор Конфедерация стала форумом для контактов, обменом знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Образованные СЕРП в 1989 году специальные организации ПР-менов-индивидуалов (СЕРП-консультанты, СЕРП-образование и СЕРП-профи) активно проводят свои курсы и семинары. Большое внимание Конфедерация уделяет образованию и развитию новых профессиональных ассоциаций в среде европейского студенчества и в недавно появившихся на карте демократических государствах.

СЕРП имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии.

В июне 1997 года на Генеральной ассамблее СЕРП в Хельсинки в члены Конфедерации была принята Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

В 1999 году СЕРП объединяла 26 национальных ассоциаций ПР, представляющих более 22 тысяч специалистов и охватывающих весь спектр ПР-деятельности в Европе.

АФИНСКИЙ КОДЕКС (КОДЕКС ИПРА И СЕРП) – (91)

Принят генеральной ассамблеей ИПРА в Афинах в мае 1965 года. В этом же году Афинский кодекс принят Европейской конфедерацией по связям с общественностью - СЕРП (CERP). В апреле 1968 года в него внесены некоторые изменения.

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ БРИТАНСКОГО ИНСТИТУТА ПР - ИПР (IPR) – (92)

Принят в декабре 1963 года. Пересмотрен в 1985 году и в обновленном виде принят в качестве специальной резолюции на ежегодной сессии ИПР в апреле 1986 года.

ЛИССАБОНСКИЙ КОДЕКС (ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИ ПР - КОДЕКС СЕРП) – (93)

Принят генеральной ассамблеей Европейской конфедерации ПР (СЕРП) в Лиссабоне в апреле 1978 года и дополнен в мае 1989 года.

2. ИКО (ICO) – МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМИТЕТ АССОЦИАЦИЙ ПР-КОНСУЛЬТАНТОВ

Создан в 1986 году в целях координации профессиональной деятельности ПР-компаний, работающих на международном рынке. В 1999 году ИКО объединял национальные ассоциации по связям с общественностью 21 государства, которые, в свою очередь, представляли около 850 компаний с общим штатом более 20 тысяч человек.

Россия в лице Ассоциации компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС-Россия) является членом Международного комитета ассоциаций ПР-консультантов (ИКО) с 1999 года.

РИМСКАЯ ХАРТИЯ (ПРОФЕССИОНАЛЬНАЛЬНАЯ ХАРТИЯ ИКО) – (94)

Принята на заседании ИКО в Риме в октябре 1991 года