Оценка неудач

Когда PR­программы успешны, ответственные за них лица должны стремиться к тому, чтобы выяснить не только прибыли на инвестиции, но и любую возможную информацию, которая позволит им лучше представлять следующие программы.

Критики исследований рынка обычно скупятся, когда им предлагают «пощупать пульс рынка», и превращаются в совершеннейших скряг, как только заходит речь об оценке эффективности работы программ. Они мотивируют свою позицию тем, что если программа удачна, успех должен быть очевидным, точно так же — и в случае неудачи. Хотя такая точка зрения и имеет право на существование, она весьма упрощенна и слаба, так как успех или неудача — это конец истории, а реальная ценность исследования — получить неочевидную информацию; другими словами, выяснить, почему результат получился таким, каким получился.  

Например, результаты значительного и хорошо разрекламированного мероприятия оказались неутешительными. Типичная, стандартная реакция на это — предположить, что событие не было привлекательным по какому­то одному или нескольким параметрам и что продюсеры и организаторы неверно оценили уровень интереса к нему. Или что специалисты по рекламе плохо выполнили свою работу. Возможны и другие объяснения, приписывающие вину отдельным лицам, не придавшим значения каким­то деталям или реализации проекта.  

Однако возможен и другой вариант: проект был отлично организован, но в дело вмешался случай. Рассмотрим некоторые причины неудачи. · За день до мероприятия водители общественного транспорта неожиданно объявили забастовку. · На город обрушился шторм, о котором метеослужбы не успели предупредить заранее. · Другое событие, запланированное на этот же день, отвлекло половину аудитории, которая, как ожидалось, должна была почтить вниманием ваше мероприятие. · Некие негативные события в городе, о которых сообщили программы новостей, заставили людей остаться дома. · Одновременно случилось все вышеперечисленное.

Когда на карту поставлено многое, необходимо знать, почему событие, которое, как казалось, организовано весьма неплохо, провалилось и что стало причиной неудачи. Вот несколько примеров.  

Сенатор объявил о своем желании баллотироваться на пост президента США в тот день, когда террористы взорвали бомбу в Оклахоме. Прорвало дамбу, и вода залила тоннель и подземные этажи здания делового центра города. Давно ходившие слухи о понижении зарплат в крупной технологической компании сказались на ее акциях — их стоимость значительно понизилась, а в это же самое время другое технологическое предприятие объявило о продаже своих акций. Помпезная презентация, приуроченная к выходу нового альбома известного поп­музыканта, совпала с предъявлением артисту ордера на арест за противоправные действия. Почти все мероприятия, запланированные на 11 сентября 2001 года в Америке, пришлось отложить до лучших времен, поскольку все воздушное сообщение было прекращено и в стране было объявлено чрезвычайное положение.

Не все непредвиденные ситуации будут такими же экстремальными, как те, что описаны выше. Однако такие вещи все же происходят и, если они оказывают воздействие на успех события — на крупную ярмарку или открытие важного объекта, на продажу акций, объявленную корпорацией, или на любое другое запланированное мероприятие, необходимо, чтобы люди, отвечающие за его организацию, понимали влияние непредвиденного обстоятельства.

Исследования в области PR­оценок не следует рассматривать как дополнительные издержки для получения несущественной информации, к ним следует относиться и как к последнему шагу в PR­программе, который позволит проанализировать ее результат, и как к первой ступени в эффективной подготовке и планировании дальнейших действий.  

Резюме  

· PR­программы трудно оценить, так как отклик на них, который удается зарегистрировать, не всегда следует немедленно или в уста­новленное время. · Компании и организации ежедневно предписывают своим PR­специалистам рассылать сообщения, которые формируют ответную реакцию и влияние. · Исследования рынка могут показать маркетологам «положение планки», и специалисты должны решить, следует ли поднять цель до ее уровня или выше или следует переопределить стандарты. · Некоторые менеджеры хотят получать только такую информацию, которая подтверждает их точку зрения, теории и программы, которые они уже одобрили. Тогда как исследования рынка дают возможность получить реальную картину. · Есть фирмы, которые специализируются на создании инструментов для оценки эффективности маркетинговых и PR­программ. · Бренд, который чаще оказывается «на виду», гораздо лучше изве­стен общественности, и она начинает воспринимать его как более хороший бренд.