Обоснование теории паблик рилейшнз

Обязанности спиндоктора, спичрайтера, пресс-секретарей

Создание слоганов, лозунгов, хорошо запоминающихся звуковых цитат.

6. Интерпретация термина «новость».

Новость – это отражение внимания общественного мнения к тому или иному вопросу.

Новость – это временное создание информационной асимметрии (многогранности).

Информация: реальная/символическая; официальная/неофициальная.

Эти свойства информации используются для создания необходимого общественного мнения.

Может быть реальное событие и символическая новость.

Информационная асимметрия позволяет освещать события, исходя из разных его аспектов. Вот почему событие реальное, а новость символическая.

Война: патриотическая (официальные источники), семейная (неофициальные источники: выступления матерей).

В системе внутренней пропаганды существует прием: высказывается положительная оценка, но потом отрицательная. И то, что стоит в конце, остается в памяти людей.

Выводы:

Спиндоктор или менеджер новостей:

1. Управляет массовым сознанием, которое требует от менеджера 1) учитывать интересы большой и малой политики (правительства и народа), а также 2) необходимо суметь переиграть прессу интеллектуально, а не физическим законом (как было в СССР).

2. Управляет самими президентом или другим властным лицом (куда, когда, зачем, с кем он должен встретиться).

Теория «трех волн» развития в истории цивилизации Олвина Тоффлера. Принцип фабричной массовости и обезличенность как основная черта «второй волны»: в экономике, культуре, в средствах массовой информации.
Теория 3-х волн развития цивилизации

Олвин Тоффлер:

до 18 в – аграрная волна;
до 1955 г – индустриальная (до ядерного оружия);
по н.м. – постиндустриальная – ведущая роль – электронные средства связи.

Переход основывается на преобразованиях в техносфере: энергетическая база, производство и распределение.

2-я волна – принцип фабрично-производственный связей между людьми: в разных сферах из жизни и деятельности ведет к всеобщей стандартизации жизни и мышления и коммерциализации культуры. Япония, Швейцария, Великобритания, Польша, США, СССР.

Большинство людей – стандартная жизненная траектория (стандартная школа, семья, работа…). Все как один, следовательно все организации (тюрьмы, больницы…) – черты фабричности: разделение труда, иерархичная структура, железная обезличенность. Даже в искусстве: вместо работы на хозяина – усиливавшаяся зависимость от милости рынка, все больше они работают на анонимного потребителя, т.е. изменение структуры художественного произведения. 2-я волна принесла импресарио – без него нельзя было ни одного произведения продать.

Тофлер: 2-я волна охарактеризовалась массовым производством и потреблением разнообразной информации, распространяющейся одновременно по множеству каналов: дешево, быстро, тиражно. Стандартизируется даже склад ума: поведенческие схемы во всем. Но 2-я волна заканчивается кризисом.

2-я волна характеризуется: стандартизация, специализация, синхронизация, концентрация, максимизация, централизация. Принципы: природу надо эксплуатировать, индустриализм и индустриальный человек – верх эволюции, принцип прогресса.

В науке царствует позитивизм, суперидеология атомизм (человек как атом, индивидуализация)

3-я волна – повсеместно во всем: образ жизни, отношения в семье, изменения в системе образования, коды поведения.

Вновь устанавливаются связи между производителем и потребителем (продажа, заказ по телефоны, через интернет (one-to-one business).

Возможность укрепить новые отношения в семье: открывают семейные дела, бизнес. Плюсы: работа для себя, без посредников, сближает членов семьи.

В информационной сфере: демассификация информации (люди ищут привилегированную информацию).

Теория «трех волн» развития в истории цивилизации Олвина Тоффлера.

"Волновая" теория исторического развития Олвина Тоффлера, одного из самых популярных западных социологов, опубликованная в 1980 г., выделила в исторической феноменологии три комплексные исторических революции, прокатившиеся в виде волн глобализации технологических и социальных преобразований на земной поверхности. Речь идет не просто о линейной эволюции, не о постепенном развитии и “улучшении” завтра того, что уже есть сегодня, - но о приближении качественно нового состояния общества. Тоффлер прямо писал: “Мы - последнее поколение старой цивилизации и первое поколение новой”. “Новая цивизизация сейчас зарождается в наших жизнях. Это явление обладающее огромной взрывчатой силой, столь же глубокое, как и Первая Волна перемен, вызванная 10 000 лет назад становлением сельского хозяйства, или как потрясающая Вторая Волна перемен, связанных с промышленной революцией. Мы – дети грядущей трансформации, то есть Третьей Волны”. Главной производительной силой, центральной ценностью цивилизации Первой Волны является земля; для Второй Волны – это капитал, рабочая сила и средства производства, для Третьей Волны – знания и информация. Символ первой цивилизации – мотыга, второй – конвейер, третьей – компьютер. Каждая из Волн практически упраздняла предыдущие культуры или цивилизации и создавала условия жизни, немыслимые для тех, кто жил раньше.

Тоффлер говорит о следующих признаках становящегося постиндустриального общества Третьей Волны: Знания становятся основой экономики, - в отличие от эпохи Второй волны, где эту роль выполняли “земля-капитал-труд”. Изменение природы стоимости, преодоление классической, в том числе и марксовой, трудовой теории стоимости. “Капитал” Третьей Волны по преимуществу нематериален). Индивидуализация. - Касается всего потребления и производства. Отмирание серийного производства, массового потребления, массового унифицированного образования и т.д. Работа. - Трансформация “труда” в творчество. Отмирание больших объемов массовой и легковоспроизводящейся деятельности, присущей экономике Второй волны; исчезновение различий между “работой” и “не-работой”. Инновационный характер жизни в целом. Масштабы. - Разукрупнение организаций-гигантов. Вместо больших коллективов - маленькие подвижные группы и “команды”. Организация. - Сохранение и повышение мобильности работающих групп с одновременным нарастанием гибкости управления. Инфраструктура. - Предполагает постоянное создание и совершенствование самых разных систем информационной связи. Ускорение. - “Старая пословица “время - деньги” изменяется в сторону смысла “каждый следующий час дороже предыдущего”.

Принцип фабричной массовости и обезличенность как основная черта Второй Волны: в экономике, культуре, в средствах массовой информации. Тоффлер ощущает себя борцом против “цивилизации дымящих заводских труб”, ее идейным могильщиком.

Экономика. Одна из важнейших черт индустриального сознания – это идея-фикс функциональной специализации, люди здесь рассматриваются как материал, сырье, важные детали конвейера производства. Отсюда и проистекает обезличенность: человек – всего лишь винтик в производстве, а не самостоятельная личность. Индустриальная эпоха жестко разделила производителя и потребителя. Тоффлер вообще рассматривает это обстоятельство как решающий внутренний признак Второй Волны. Этот раскол на потребителя и производителя произошел даже в таких сферах, которые нерасторжимо, интимно связаны с самим существом человека – это его личное здоровье или его образование. Основные реалии, определяющие код индустриальной эпохи – Стандартизация. Специализация. Синхронизация. Концентрация. Максимизация. Централизация. Отчуждение. Массовость.

Средства массовой информации. В крайне упрощенных терминах мы можем говорить, что в Первой Волне, или аграрном обществе, большинство коммуникаций происходило "из уст в уши", лицом к лицу внутри очень маленьких групп. Система создания богатства Второй Волны, основанная на производстве массовой продукции, нуждалась в большей коммуникации на расстоянии и дала развитие почте, телеграфу и телефону. Поскольку новые фабрики также нуждались в однородной рабочей силе, основанной на технологиях, масс-медиа были изобретены. Газеты, кино, журналы, радио, ТВ — все это способно нести одно и то же сообщение миллионам — становятся основным инструментом массификации в индустриальном обществе. (каждый вид средств информации действовал более или менее независимо от другого,) новые СМИ третьей волны более близко взаимосвязаны и слиты вместе.

Культура. Вторая Волна - более мощные технологии, города больших размеров, более быстрый транспорт, массовое образование. Очевидная бессвязность политической жизни вызывает распад личности. Процветает массовая культура: для всех и одновременно ни для кого. Психотерапевты и гуру занимаются земельным бизнесом, а люди бесцельно слоняются среди соревнующихся тираний. Они становятся приверженцами культов истории или впадают в патологический приватизм, уверенные, что действительность - это абсурд, безумие или бессмыслица. Движущей силой многих из этих перемен был новый способ обогащения - фабричное производство. Задолго до этого множество элементов должны были соединиться и сформировать систему массового производства, потребления, массового образования и средств информации, объединенных вместе и обслуживаемых специализированными институтами: школами, корпорациями и политическими партиями. Изменилась даже структура семьи: из большой, вместе занимающейся домашним хозяйством семьи аграрного типа, объединяющей несколько поколений, она превратилась в уменьшенную семью нового типа, типичную для индустриального общества. Вторая Волна создала то, что Тоффлер остроумно называет “индуст-реальностью”, вызвав появление промышленных людей.

Менеджмент социальных связей в системе государственного управления, властных и общественных структур, реализующийся с учетом норм и традиций государственного общественного устройства. Изменения в системе государственного управления в условиях глобализации.

ПР – деятельность в коммуникативной сфере менеджмента Понятие менеджмента. Моделирование ситуаций и разработка принципов принятия решений. Понятие коммуникационного менеджмента как нового образования в условиях глобализации (Алешина).

Паблик Рилейшнз сегодня получил статус одной из основных и наиболее значимых функций менеджмента. Информатизация всех сторон общественной жизни, повышение информационной насыщенности деловой среды, определяют перспективу дальнейшего роста значимости ПР в управлении организациями и компаниями.

Основные этапы процесса управления:

Предвидение, анализирование и интерпретирование общественного мнения. (Вопросы, которые могут воздействовать на операции и планы организации);
Консультирование менеджмента на всех уровнях организации в отношении политики решений, учитывая общественные последствия, социальную и гражданскую ответственность организации;
Исследование, ведение и оценка на основе программ действий;
Планирование и организация организационных усилий (для влияния или изменения общественной политики);
Постановка целей, планирование, бюджетирование, рекрутинг и обучение штата. (Управление ресурсами для реализации вышепоставленных целей);

Понятие менеджмента.

Менеджмент – это эффективное и производительное достижение целей организации посредством планирования, организации, лидерства (руководства) и контроля над организационными ресурсами.

Управленческая деятельность ПР отмечается в работах многих западных специалистов:

Cutlip S., Center A., Broom G., дают след. определение:

ПР – это функция менеджмента, устанавливающая и поддерживающая взаимно полезные отношения организации с группами общественности, от которых зависит успех или провал организации.

В американском учебнике для журналистов (Mencher) дано след. определение:

ПР – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

И.В. Алешина предлагает свое определение:

ПР – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Коммуникация – это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей.

Работа с внешней и внутренней общественностью как элемент управления общественным мнением (привести пример).

Основная цель ведения деятельности ПР организацией – это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечения необходимого поведения этой среды в отношении организации.

Поэтому с точки зрения топ-менеджмента организации, ее среда может быть условно разделена на две составляющие – внешняя среда организации и внутренняя среда организации. Формальные границы организации служат разделительной (хотя и довольно условной) линией внешней и внутренней сред.

Внешнюю среду составляют потребители, поставщики, конкуренты, партнеры, органы и структуры госрегулирования, инвесторы, широкая и местная общественность, общественные и неприбыльные организации.

Внутренняя среда представлена занятыми; занятые – это сотрудники организации, реализующие исполнительские функции в большей степени, чем управленческие.

Пример: Внешний ПР Какой-либо завод, Хим. завод строит детскую площадку.

Внутренний ПР Хим завод проводит тренинг в рамках своего завода.

Коммуникативистика - новая научная область социологии коммуникации. Научно-технических прогресс и предпосылки глобального распространения массовых информационных средств связи. Современные СМИ и новые информационные технологии.

Коммуникативистика – наука, занимающаяся изучением проблем … … …

Землянова Л. М. (1995г) «Современная американская коммуникативистика». МГУ.

2-я пол 20 в. – формирование науки коммуникативистики – науки о СМИ и коммуникационных системах. Теоретические основы – разрабатывались журналистами, социологами, политологами.

Коммуникология – теория коммуникация. Коммуникативистика – раздел коммуникологии, занимающийся изучением СМИ; наука о системах средств и гуманитарных функциях массовых средств связи.

Возникла коммуникативистика, когда появилась возможность производить огромные объемы массовой информации и быстрого ее распространения на любые расстояния. Переход современных средств связи от «класса» к «массам».

В 80-м г – ученые в США – «Международная энциклопедия коммуникаций».

Благодаря кибернетике (Виннеру) ученые получили возможность пользоваться языком междисциплинарного общения. Виннер создал философское учение об информации как всеобщем свойстве мироздания.

СМИ – вторичные цели (по Виннеру – в них опасность): порождены рыночной экономикой – обретают главенствующее значение (становится важно, кто ими владеет).

Информация стала товаром, инструментом наживы для владельцев информационных систем.

СМИ помимо основных функций имеют вторичные цели (реклама, прибыль и т.д.; по Виннеру – в них опасность): порождены рыночной экономикой – обретают главенствующее значение (становится важно, кто ими владеет). Гербнер: «СМИ – культурное оружие того индустриального порядка, который их создал».

Информация стала товаром, инструментом наживы для владельцев информационных систем.

Шиллер: Информационным аппаратом и аппаратом формирования идей управляют капиталисты. Но все больше людей причастны к процессу манипулирования, что усложняет этот процесс.

Коммуникативистика – наука, изучающая системы средств и гуманитарных функций массовых информационных связей, осуществляющихся на разных этапах цивилизации с помощью различных языков и дискурсов (вербальных и невербальных). В качестве самостоятельной академической дисциплины эта отрасль научного знания формируется в середине 20 века в США и ряде других стран и развивается столь же быстрыми темпами, что и вызвавшая ее к жизни электронно-коммуникационная революция. В силу своей молодости, она еще не имеет стабильного названия и именуется по-разному – либо наукой о коммуникациях, либо сферой теоретических исследований средств массовой информации. Теоретические основы коммуникативистики синтетичны, ибо в создании ее, помимо журналистов, принимают участие социологи, политологи, экономисты, культурологи, этнографы, психологи, филологи, и представители других смежных дисциплин, изучающие в том или ином аспекте информативно-общественные системные связи – неотъемлемый атрибут общественной сути человечества, без которого нельзя было бы ни создавать, ни сохранять для будущих поколений культурные ценности и традиции. Предметом исследований коммуникативистов являются различные формы и средства, функции и потенции информационно-социальных связей – от наскальных рисунков, ритуальных танцев и барабанных языков первобытных времен, до компьютерного дизайна, видеодисков и телефаксов. Но преимущественное внимание уделяется новейшим стадиям в развитии информационных связей и систем, появляющихся в условиях индустриально-технического прогресса 19-20 веков и особенно на базе электронно-компьютерной революции, когда главную роль генератора массовых коммуникаций принимают на себя автоматизированные аудиовизуальные средства и линии связи, создающие новые формы и темпы распространения новостей и их воздействие на традиционные информационные дискурсы вкупе с новыми типами массовой культуры. Эдвард Уитмор в книге-учебнике для журналистов «Медиаметрика. Формы, содержание и влияние массовых коммуникаций» называет эту новую науку о средствах массовой информации коммуникологией и сравнивает ее структуру с большим зонтом, спицами которого наряду с журналистикой являются стилистика, театроведение, рекламоведение, теле- и радиовещание, риторика и популярная культура. Опорное значение среди смежных дисциплин имеют также информатика и кибернетика, устанавливающие общие закономерности формирования и преобразования информативных связей с помощью теоретических концепций и методов, которые основываются на точных статистических данных и плодотворно используют компьютерную технику с соответствующим программным обеспечением для исследований. Как и кибернетика, коммуникативистика благодаря своей интегративной природе объединяет усилия ученых разных профилей внимание к информационным аспектам мировой культуры в ее различных формах и на всех этапах исторической эволюции. Но акцент ставится на современной культурной интеграции мира, выдвигающей много неотложных задач сохранения многообразия национальных традиций как одного из гарантов демократического плюрализма в инфоструктуре грядущего информационного общества. В связи с этими задачами в последние годы ширится интерес к методу проблемного исследования СМИ, уделяющему большое внимание идеологическим и политическим факторам их развития и влияния на общественную жизнь мира. Среди сторонников этой тенденции есть ученые, работающие в США, Европе итд…

Содержание