Тема 7. Коммуникационный процесс. Элементы и этапы процесса коммуникаций. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций (личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда рекламы)

Цель занятия:

1. Определить основные понятия коммуникационного процесса.

2. Выявить элементы и этапы процесса коммуникаций.

Вопросы для обсуждения:

1. Охарактеризуйте основные этапы процесса коммуникации.

2. Объясните роль шумов (помех, барьеров) в коммуникации. Назовите их виды.

3. Перечислите основные средства маркетинговых коммуникаций.

4. Охарактеризуйте этапы работы рекламного агентства (отдела) на

ярмарках/выста вках.

5. Какие виды скидок предназначены для конечного потребителя (населения) и промежуточных (организаций)?

6. Сравните коммуникативные особенности личных продаж?

7. Назовите основные формы прямого маркетинга.

8. Охарактеризуйте маркетинговые коммуникации в местах продаж.

9. Покажите основные отличия PR и рекламы.

10. Назовите основные черты PR как вида маркетинговых коммуникаций.

11. Чем отличается паблисити от PR?

Методика проведения занятия:

1. Опрос студентов по вопросам темы

2. Изучение информационного материала на основе журналов «Турбизнес, Туризм, охота, рыбалка и др.»

3. Контроль знаний студентов на основе тестов

4. Подведение итогов.

Практические задания

1. Ознакомиться с различными видами рекламы.

2. Изучить информационный материал по видам рекламы.

3. Подготовить сравнительный анализ различных видов рекламы.

Литература:

4. А.П. Дурович Реклама в туризме, Минск 2003 г.

5. Ф.Г. Панкратов, Ю.К, Баженов и др. Рекламная деятельность, Москва 2001.

6. Э.Е. Старобинский Самоучитель по рекламе, М 2001г.

Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга. Дело в том, что маркетинг – это не только решение относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активное формирование спроса, стимулирование сбыта в целях увеличения объёмов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

С позиций маркетинга коммуникации рассматриваются как сложное, многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающее возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.

Среда, в которой функционирует туристское предприятие,, пронизана сложной системой коммуникации. Фирма контактирует со своей клиентурой, банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг, различными контактными аудиториями. Причём эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия заключается в формировании и поддержании образа предлагаемых продуктов и фирмы в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры. [1]

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций по Лассвелу определяет их как систему, включающую четыре основных компонента:

• Коммуникатора (отправителя) – источник информации, который является основой обращения, направленного в сторону адресата (приемника) коммуникаций;

• Обращение – устное или письменное выражение основной идеи коммуникации;

• Носитель обращения – средство коммуникации (личный контакт, визуальные и звуковые средства, письменные обращения), с помощью которого осуществляется процесс передачи информации адресату;

• Адресата (приемника) – целевую аудиторию, которой представляется обращение. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации коммуникатору.

В итоге в эту систему входит и достигнутый результат – изменения, вызванные у адресата принятыми обращениями. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях; изменения установок; изменения явного поведения. [4]

Важнейшими целевыми аудиториями (адресатами) маркетинговых коммуникаций туристского предприятия являются:

1. Сотрудники фирмы. Достижение поставленных перед фирмой целей в огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, как сильна мотивация сотрудников, какой психологический климат царит в коллективе.

Ожидаемая туристским предприятием ответная реакция предполагает улучшение отношения сотрудников к фирме и своей трудовой деятельности, повышение производительности труда, творческий подход к выполнению возложенных на сотрудников обязанностей, улучшение психологического климата в трудовом коллективе. [2]

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезмерным разнообразием форм, средств и инструментов (реклама, скидки, конкурсы, игры и т. д.) Желаемая с точки зрения туристского предприятия ответная реакция может быть разной в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же счёте она состоит в приобретении туристского продукта, предлагаемого фирмой-коммуникатором.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники (турбюро, экскурсионное бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т. д.). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.

Средствами коммуникации с маркетинговыми посредниками являются реклама, система скидок, конкурсы, пропаганда и т. д. Ожидаемая реакция – деловое партнёрство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий. [4]

4.Контактные аудитории объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия. В то же время в силу определённых условий они могут потенциально или реально воздействовать на достижение фирмой своих целей. Основными контактными аудиториями являются: финансовые, страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, общественные формирования и т. д.

Основными средствами коммуникации с контактными аудиториями могут быть связи с общественностью (в том числе пропаганда), реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т. д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия в деятельности, формированию и поддержанию положительного имиджа или, отсутствие противодействия. [1]

5.Производители туристских услуг – предприятия, представляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т. д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама, связи с общественностью. Ожидаемая ответная реакция – деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6.Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т. д. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. Communication-связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, канала и приёмы коммуникаций.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

Личная продажа.

Предполагает непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях представления туристского продукта и совершения продажи.

Стимулирование сбыта.

Как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приёмов, направленных на усиление ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.

Мероприятие по стимулированию сбыта могут быть направлены:

• на персонал тур. фирмы, продающей услуги;

• торговых посредников (розничных турис. фирм и организаций);

• клиентов.

Пропаганда.

Чаще всего понимается как работа по связям с общественностью PR (public relations). Она направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Реклама.

Определяется как оплаченная форма неличностного представления и формирования спроса на туристский продукт, а также создания имиджа туристского предприятия.

Следует отметить, что «китайской стены» между пропагандой и прямой рекламой не существует, хотя имеются определённые отличия:

Сравниваемые параметры	Пропаганда	Традиционная реклама
Цель	Формирование ситуации успеха фирмы Управляемый имидж Решение не стандартных задач и устранение противоречий	Сбыт услуг
Используемые типовые средства	Средства массовой информации (СМИ)+набор предприятий пропаганды	СМИ
Постановка задачи	Руководство фирмы	Подразделение фирмы
Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и. т. д.	Услуга
Характер мероприятия	Познавательный Ознакомительный Некоммерческий	Коммерческий

Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций.

Достоинства	Недостатки
Реклама
Привлекает большой географически разбросанный рынок Доносит до потребителя информацию о фирме и продуктах Контролируется предприятием Хорошо сочетается с другими элементами коммуникации и повышает их эффективность Может многократно повторяться для одной и той же аудитории Может видоизменятся с течением времени Обеспечивает броское и эффективное представление продукта фирмы Низкие рекламные расходы в расчёте на одного потенциального клиента	Не способна на диалог с потенциальным клиентом Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному потребителю Не может обойтись без бесполезной аудитории, т. е. тех, для кого она предназначена Требует больших общих расходов
Личная продажа
Обеспечивает личный контакт с клиентом и способна на диалог с ним Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального потребителя Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей Значительно сокращается бесполезная аудитория Концентрируется на чётко определённых сегментах рынка Удерживает постоянных клиентов	Неэффективная для информирования клиентов, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом Высокие издержки в расчёте на одного потенциального потребителя Не может охватить большой географически разбросанный рынок Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи Содержит явное побуждение к совершению покупки Привлекает внимание потенциальных потребителей, предлагая им какую-либо уступку Делает чёткое предложение незамедлительно совершить покупку	Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве продукта, либо о изначально завышенной цене) Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения Высокие расходы для фирмы
Пропаганда
В большинстве случаев даёт потенциальным покупателям достоверную информацию Воспринимается потребителями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны») Охватывает широкий круг потенциальных потребителей Создаёт возможности для эффективного представления продуктов и (или) фирмы	Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий Нерегулярность, разовость публикаций Пресса может акцентировать внимание потенциальных потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках продуктов и (или) фирмы Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок услугам

Таким образом, каждый элемент коммуникаций должен применяться строго по назначению с учётом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента.