logo search
Метод указ ПЗ по РИДТ 06 10 09

Тема 7. Коммуникационный процесс. Элементы и этапы процесса коммуникаций. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций (личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда рекламы)

Цель занятия:

  1. Определить основные понятия коммуникационного процесса.

  2. Выявить элементы и этапы процесса коммуникаций.

Вопросы для обсуждения:

  1. Охарактеризуйте основные этапы процесса коммуникации.

  2. Объясните роль шумов (помех, барьеров) в коммуникации. Назовите их виды.

  3. Перечислите основные средства маркетинговых коммуникаций.

  4. Охарактеризуйте этапы работы рекламного агентства (отдела) на

ярмарках/выста вках.

  1. Какие виды скидок предназначены для конечного потребителя (населения) и промежуточных (организаций)?

  2. Сравните коммуникативные особенности личных продаж?

  3. Назовите основные формы прямого маркетинга.

8. Охарактеризуйте маркетинговые коммуникации в местах продаж.

  1. Покажите основные отличия PR и рекламы.

  2. Назовите основные черты PR как вида маркетинговых коммуникаций.

  3. Чем отличается паблисити от PR?

Методика проведения занятия:

  1. Опрос студентов по вопросам темы

  2. Изучение информационного материала на основе журналов «Турбизнес, Туризм, охота, рыбалка и др.»

  3. Контроль знаний студентов на основе тестов

  4. Подведение итогов.

Практические задания

  1. Ознакомиться с различными видами рекламы.

  2. Изучить информационный материал по видам рекламы.

  3. Подготовить сравнительный анализ различных видов рекламы.

Литература:

  1. А.П. Дурович Реклама в туризме, Минск 2003 г.

  2. Ф.Г. Панкратов, Ю.К, Баженов и др. Рекламная деятельность, Москва 2001.

  3. Э.Е. Старобинский Самоучитель по рекламе, М 2001г.

Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга. Дело в том, что маркетинг – это не только решение относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активное формирование спроса, стимулирование сбыта в целях увеличения объёмов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

С позиций маркетинга коммуникации рассматриваются как сложное, многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающее возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.

Среда, в которой функционирует туристское предприятие,, пронизана сложной системой коммуникации. Фирма контактирует со своей клиентурой, банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг, различными контактными аудиториями. Причём эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия заключается в формировании и поддержании образа предлагаемых продуктов и фирмы в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры. [1]

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций по Лассвелу определяет их как систему, включающую четыре основных компонента:

В итоге в эту систему входит и достигнутый результат – изменения, вызванные у адресата принятыми обращениями. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях; изменения установок; изменения явного поведения. [4]

Важнейшими целевыми аудиториями (адресатами) маркетинговых коммуникаций туристского предприятия являются:

  1. Сотрудники фирмы. Достижение поставленных перед фирмой целей в огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, как сильна мотивация сотрудников, какой психологический климат царит в коллективе.

Ожидаемая туристским предприятием ответная реакция предполагает улучшение отношения сотрудников к фирме и своей трудовой деятельности, повышение производительности труда, творческий подход к выполнению возложенных на сотрудников обязанностей, улучшение психологического климата в трудовом коллективе. [2]

  1. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезмерным разнообразием форм, средств и инструментов (реклама, скидки, конкурсы, игры и т. д.) Желаемая с точки зрения туристского предприятия ответная реакция может быть разной в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же счёте она состоит в приобретении туристского продукта, предлагаемого фирмой-коммуникатором.

  2. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники (турбюро, экскурсионное бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т. д.). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.

Средствами коммуникации с маркетинговыми посредниками являются реклама, система скидок, конкурсы, пропаганда и т. д. Ожидаемая реакция – деловое партнёрство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий. [4]

4.Контактные аудитории объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия. В то же время в силу определённых условий они могут потенциально или реально воздействовать на достижение фирмой своих целей. Основными контактными аудиториями являются: финансовые, страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, общественные формирования и т. д.

Основными средствами коммуникации с контактными аудиториями могут быть связи с общественностью (в том числе пропаганда), реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т. д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия в деятельности, формированию и поддержанию положительного имиджа или, отсутствие противодействия. [1]

5.Производители туристских услуг – предприятия, представляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т. д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама, связи с общественностью. Ожидаемая ответная реакция – деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6.Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т. д. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. Communication-связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, канала и приёмы коммуникаций.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

Личная продажа.

Предполагает непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях представления туристского продукта и совершения продажи.

Стимулирование сбыта.

Как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приёмов, направленных на усиление ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.

Мероприятие по стимулированию сбыта могут быть направлены:

Пропаганда.

Чаще всего понимается как работа по связям с общественностью PR (public relations). Она направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Реклама.

Определяется как оплаченная форма неличностного представления и формирования спроса на туристский продукт, а также создания имиджа туристского предприятия.

Следует отметить, что «китайской стены» между пропагандой и прямой рекламой не существует, хотя имеются определённые отличия:

Сравниваемые параметры

Пропаганда

Традиционная реклама

Цель

  • Формирование ситуации успеха фирмы

  • Управляемый имидж

  • Решение не стандартных задач и устранение противоречий

Сбыт услуг

Используемые типовые средства

Средства массовой информации (СМИ)+набор предприятий пропаганды

СМИ

Постановка задачи

Руководство фирмы

Подразделение фирмы

Объект

Идеология, мировоззрение, мода, стиль и. т. д.

Услуга

Характер мероприятия

  • Познавательный

  • Ознакомительный

  • Некоммерческий

Коммерческий

Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций.

Достоинства

Недостатки

Реклама

  • Привлекает большой географически разбросанный рынок

  • Доносит до потребителя информацию о фирме и продуктах

  • Контролируется предприятием

  • Хорошо сочетается с другими элементами коммуникации и повышает их эффективность

  • Может многократно повторяться для одной и той же аудитории

  • Может видоизменятся с течением времени

  • Обеспечивает броское и эффективное представление продукта фирмы

  • Низкие рекламные расходы в расчёте на одного потенциального клиента

  • Не способна на диалог с потенциальным клиентом

  • Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному потребителю

  • Не может обойтись без бесполезной аудитории, т. е. тех, для кого она предназначена

  • Требует больших общих расходов

Личная продажа

  • Обеспечивает личный контакт с клиентом и способна на диалог с ним

  • Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального потребителя

  • Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей

  • Значительно сокращается бесполезная аудитория

  • Концентрируется на чётко определённых сегментах рынка

  • Удерживает постоянных клиентов

  • Неэффективная для информирования клиентов, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом

  • Высокие издержки в расчёте на одного потенциального потребителя

  • Не может охватить большой географически разбросанный рынок

  • Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом

Стимулирование сбыта

  • Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи

  • Содержит явное побуждение к совершению покупки

  • Привлекает внимание потенциальных потребителей, предлагая им какую-либо уступку

  • Делает чёткое предложение незамедлительно совершить покупку

  • Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве продукта, либо о изначально завышенной цене)

  • Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения

  • Высокие расходы для фирмы

Пропаганда

  • В большинстве случаев даёт потенциальным покупателям достоверную информацию

  • Воспринимается потребителями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»)

  • Охватывает широкий круг потенциальных потребителей

  • Создаёт возможности для эффективного представления продуктов и (или) фирмы

  • Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий

  • Нерегулярность, разовость публикаций

  • Пресса может акцентировать внимание потенциальных потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках продуктов и (или) фирмы

  • Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок услугам

Таким образом, каждый элемент коммуникаций должен применяться строго по назначению с учётом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента.