Тема 3. Маркетинговая стратегия коммерческого банка

Стабилизационные процессы на кредитном рынке России, усиления конкуренции в банковском секторе ставят перед банкирами сложные проблемы, от решения которых зависит существование банков. Немало проблем возникает вследствие неспособности многих работников банков эффективно использовать потенциал банка и возможности внешних обстоятельств. Речь идет о реализации стратегии банковского маркетинга, т.е. правильное и умелое применение результатов исследования макроокружения и микроокружения банку.

Комплексный системный банковский маркетинг осуществляется путем воздействия на банковский продукт, его цену, средства доведения до клиента, продвижения продукта. Систематическая работа маркетинга в банке предусматривает формирование стратегии рыночной деятельности те, направленной на достижение коммерческого успеха, который можно получить, только учитывая все факторы взаимодействия банка с факторами окружения.

На начальной стадии внедрения рыночных реформ усилия украинских банкиров были сосредоточены на решении текущих задач с целью набрать силы, накопить опыт, захватить рыночную нишу, то есть стратегические цели не были присущи банковской сфере, предпочтение отдавалось оперативному планированию деятельности через постоянное изменение макроэкономической ситуации. Стабилизация и развитие банковской системы России требуют от банкиров решения стратегических задач, которые могут гарантировать долгосрочный коммерческий успех. В связи с этим, необходимо совершенствовать стиле и приемы управления финансово-кредитною системой, своевременно реагировать на конъюнктурные изменения рынка, развивать новые направления в работе банков, активно применять все элементы современного маркетинга, учитывая специфику отечественного рынка.

Стратегическая ориентация маркетинга возникла и быстро распространялась в мировой практике с конца 60-х - начале 70-х годов XX века. К общим условиям, которые способствовали развитию стратегического маркетингового планирования относятся:

- общая насыщенность и стагнация рынка;

- повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервиса - \"утонченности\" спроса;

- улучшение технических и организационных возможностей производства; ориентация (из-за сокращения жизненного цикла товара) на сокращение срока амортизации, увеличения серийности.

Среди прямых условий развития стратегического маркетинга выделяются:

- нарастающая дифференциация спроса потребителя (резкий рост ассортимента потребительских, а за ним - и инвестиционных товаров);

- переориентация потребителей на постматериальные ценности;

- рост рекламных расходов через активацию конкурентов;

- краткосрочные и односторонние флуктуации запросов рынка потребительских товаров, создающих угрозу стабильности положения производителей;

- сокращение численности населения (потребителей), ощутимо для производителей;

- возникновение и постоянное существование значительного структурной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;

- рост концентрации рыночной власти и монополизации торговли, наносит ущерб производителю;

- осязаемость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;

- сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических;

- ухудшение экологической ситуации, рост соответствующих требований к производителю

Итак, существует достаточно много причин возникновения стратегической маркетинговой ориентации, но не дается четкое определение этой экономической категории и не объясняется, почему каждая причина действительно является причиной, а а также почему и как эти причины связаны со стратегической ориентацией именно банковского маркетинг.

Таким образом, банковский маркетинг является стратегией исследования потребностей, а стратегический маркетинг имеет целью уменьшение рискованности окружения коммерческого банка результате неопределенности категории банковская ого маркетинга, стратегии банковского маркетинга, стратегического маркетинга банка, возникает путаница между терминами, не создается целостное представление о реализации стратегической ориентации маркетинга банку.

В исследованиях отечественных экономистов-практиков О. Кирыченко, И. Гиленко, а Ятченко в области банковского менеджмента значительное место предоставляется бизнес-планированию банковской деятельности. Рассматривая содержание бизнес-плана коммерческого банка, они определяют основные его разделы, а именно: информация о банке, перечень операций; характеристика услуг, определение основных плановых показателей; текущая маркетинговая ситуация (сегментация рынка, конкуренты); маркетинговая стратегия банка; расчет себестоимости услуг, тарифы, расчет прибыли, планирование бюджета.

Таким образом, в указанных исследованиях существует противоречие Бизнес-план - это тактический план, или \"план конкретных мероприятий для достижения конкретных целей деятельности, который разрабатывается на основе стратегического плана. Приведенное определение подтверждает, что бизнес-п план - это мера реализации стратегического плана Поэтому противоречие заключается в том, что тактический и стратегический планы содержат одинаковые по содержанию разделы, а именно:

мониторинг среды - текущая маркетинговая ситуация;

оптимизация бизнес-портфеля - определение основных плановых показателей, расчет себестоимости услуг, тарифы, расчет прибыли.

Следовательно, не прослеживается четкая модель стратегического плана и тактического планирования, но обнаружена противоречие свидетельствует, что разработке стратегии должно предшествовать тщательное изучение рыночной ситуации.

Исследование монографической литературы свидетельствует, что большинство отечественных и зарубежных маркетологов пытаются определить принципы стратегического планирования, среди них: глобализм, активность, инновационные ость, интегрированность, исследования рынка, гармонизация интересов фирмы, потребителей и обществ.

Современный стратегический маркетинг определяется как маркетинг отношений, в котором воплощены философские принципы, которые определяют отношение фирмы к себе, клиентов, своих работников, капиталовкладчиков, поставщики, конкурентов, отношения с общественностью, социально окружающей средой. Стратегическое планирование позволяет установить долгосрочные цели коммерческого банка и содержит разработку планов текущих ной деятельности и выработка путей и методов их реализации; составная часть стратегического менеджмента С точки зрения Н Куденко, маркетинговое стратегическое планирование - это управленческий процесс установления равновесия между маркетинговыми целями и маркетинговыми возможностями и ресурсами.

Формирование рынка потребителя банковских товаров и услуг в Украине, которое длится последние годы, делает возможным использование стратегии банковского маркетинга. Коммерческие банки являются экономически независимыми и имеют право самостоятельно владеть, пользоваться и распоряжаться имуществом, находящимся в их собственности. Никакие государственные органы, в том числе Центральный банк России, не имеют права влиять на операционную деятельность банков Это исключительная сфера компетенции органов управления самих банков и кредитных учреждений, которые при этом руководствуются только действующим законодательством.

Привлекательность рынка банковских услуг, активная деятельность ведущих российских банков на кредитном рынке, а также быстрое развитие объемов операций новых банков, создают объективные предпосылки для дальнейшего усиления конкуренции. В этих условиях, когда банковские продукты и услуги характеризуются высоким уровнем дифференциации, а их потребители формируют определенные рыночные сегменты, одним из ведущих факторов успеха, является реализация стратегии банковского маркетинга, которая бы обеспечивала качественное и полное удовлетворение потребностей при одновременном достижении текущих и долгосрочных целей деятельности банку.

Таким образом, целенаправленная стратегия банковского маркетинга является необходимым условием обеспечения устойчивых рыночных позиций банка и достижения им высоких экономических показателей деятельности.

Состояние развития банковской системы влияет на материальные интересы каждого субъекта общества, ограничения которых вызывает сложные политические, социобиологические и другие негативные последствия в общественной жизни. Банковская система способна стабильно действовать только тогда, когда ее организационно-управленческая структура адекватна рыночной экономике.

Таким образом, главными причинами, которые привели к необходимости разработки стратегии банковского маркетинга современными коммерческими банками являются:

- усиление конкуренции в банковском секторе как в сфере заимствования денежных средств, так и в сфере предоставления кредитных услуг. Следует отметить, что конкуренция в банковском секторе отличается развитию форм и интенсивностью, отсутствием входных барьеров и патентных ограничений;

- ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанных с государственным регулированием;

- развитие информационных технологий и коммуникативных средств на основании современной техники, расширению территориальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;

- высокая степень диверсификации банковской индустрии: расширение спектра услуг, использование небанковских методов заимствования денежных средств;

- интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на внешние рынки и их конкуренцией с местными банками, то есть глобализация конкуренции в банковском секторе.