33. Исследования в pr. Прикладные социологические и социально- психологические исследования в pr.

ИССЛЕДОВАНИЯ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Существуют различные методы исследований, помогающие глубоко и всесторонне рассмотреть ПР-объект накануне ПР-воздействия и в дальнейшем оценить эффективность принимаемых мер.

Исследования – способ выявить чужое мнение, контролируемый, целенаправленный и систематический сбор информации для упрощения понимания конкретной проблемы.

Исследования делятся на количественные и качественные.

Количественные – позволяют использовать математический анализ, их результаты подлежат измерения.

Качественные – исследования, пользующиеся описательными и информационными методами.

Перед проведением исследования необходимо сделать выборку.

Выборка – совокупность опрашиваемых людей, составленная таким образом, что каждая из образующих её основных социальных групп представлена пропорционально в структуре общества целом, это значит, что все возрастные группы, люди разного социального статуса, образования и пола должны иметь в выборке своих представителей.

Типы и виды выборки

Типы – по принципу подхода к выбору единиц для выборочной совокупности:

1. Стихийный отбор (по принципу добровольности и доступности) – используется в почтовых опросах, в прессе. Минус – нельзя определить качественный параметр.

2. Вероятностный (случайный) – обеспечивает возможность каждому представителю совокупности попасть в выборочную. Используются таблицы случайных чисел, лотерейный и механический подходы.

3. Вводный – выборка с предварительно заданными значениями, строится по слоям населения, возрастному, половому, социологическому статусу.

Виды:

1. Одноступенчатая – простой отбор от основной линии исследования

2. Серийная – в качестве единицы отбора выступают серии (классы, бригады).

3. Многоступенчатая – отбор идет поэтапно.

Одна из ключевых проблем исследования – определение того, сколько человек должно быть опрошено, чтобы получить репрезентативную информацию.

Выборка может быть гомогенной и гетерогенной.

На объем выборки влияет необходимость получения точной информации (в социологических исследованиях допустимая погрешность – 3-5%)

Основные 3 типа ПР-исследований:

1. Социологический – задача – в выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.

2. Коммуникационный аудит – задача – в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством организации и целевыми группами общественности. Руководители не всегда адекватно оценивают методы работы с группами общественности, и задача коммуникационного аудита состоит в прояснении ситуации. Проводится ПР-специалистами.

3. Неформальные – относят накопление фактов, анализ различных информационных материалов и другое, т.е. эти методы не требуют вмешательства в объект исследования.

Методы исследований:

КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА

Бизнес-разведка, в отличие от Маркетинговых Исследований, представляет собой получение и анализ информации относительно возможностей, угроз, слабых и сильных сторон конкретного конкурента; предложения по использованию слабых сторон конкурентов; обеспечение эффективного противодействия возможных активных мероприятий конкурентов.

Бизнес-разведывательная деятельность условно подразделяется на:

Добывание материалов при помощи легальных методов для последующего анализа

Проведение анализа полученных материалов и, при необходимости, составление рекомендаций для принятия последующих решений

Оперативную и регулярную доставку аналитических материалов Заказчику

Сопровождение последующих действий Заказчика для увеличения отдачи от проведенных мероприятий

Контрразведывательную деятельность

Анализ полученной разведывательной информации включает в себя:

Осуществление систематизации имеющейся информации и ее источников

Приведение имеющихся данных к общему формату для облегчения последующей обработки

Классификация источников и данных по принципу достоверности

Создание гипотезы и проверка ее адекватности

Проведение моделирования различных текущих и возможных ситуаций на основе имеющейся гипотезы

Оценка проведенного моделирования и генерация выводов

При осуществлении бизнес-разведывательной деятельности специалисты проводят следующие оперативные мероприятия:

Разведывательный опрос

Наведение справок

Сбор образцов для сравнительного исследования

Проверочная закупка

Исследование предметов и документов

Наблюдение

Отождествление личности

Обследование помещений, зданий, сооружений, участков местности и транспортных средств

Оперативное внедрение

Контролируемая поставка

Оперативный эксперимент

Источники:

Оперативные источники

Различные государственные и негосударственные организации

Статистические данные

СМИ (газеты, журналы, радио, TV)

Интернет

Выставки

Различные специализированные Базы Данных

Опросы целевых групп

Экономическое обоснование:

Проведение активных бизнес-разведывательных мероприятий обусловлено усилением конкурентной борьбы, осознанием предпринимателями важности маркетинговой составляющей бизнеса, необходимостью поиска новых рыночных ниш, необходимостью разработки эффективных инструментов для борьбы с конкурентами.

При реализации разведывательных мероприятий зачастую речь идет о самой возможности (или, в лучшем случае, качестве) существования фирмы, т.к. в большинстве случаев к бизнес-разведке прибегают при возникновении критической для бизнеса ситуации.

Эффективно реализованные мероприятия позволяют расширить (или спасти от банкротства) существующий бизнес.

Аналитические данные, полученные в ходе мероприятий, позволяют должным образом корректировать стратегию развития фирмы.

При правильной реализации рекомендаций отдача от проведенных мероприятий превышает затраты в сотни раз.

КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

Для получения первичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.

Результаты кабинетных исследований позволяют провести:

Анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов

Ситуативный анализ поведения рынка

Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории

Определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.

ХОЛЛ-ТЕСТЫ

Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.

Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

Разновидностью холл-теста является "тест вслепую". Основное отличие "теста вслепую" заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования. Объектом холл-теста могут выступать: отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.

Иногда холл-тесты используют совместно с проведением фокус-групп для уточнения данных, полученных по результатам их проведения.

Холл-тесты могут применяться для решения следующих задач:

определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке

определение направлений совершенствования товара

тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов напитка)

тестирование вариантов названий и изображений торговой марки

тестирование вариантов упаковки товаров

выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.)

сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями

Качественные социологические исследования: