77. Кабинетные маркетинговые исследования. Анализ потенциала предприятия и анализ конкурентов
Метод кабинетного маркетингового исследования, в отличие от большей части других методов исследований, нацелен исключительно на работу с вторичной информацией. Кабинетное исследование может выступать как самостоятельное исследование, так и в качестве предварительного исследования перед проведением любого другого маркетингового исследования. В последнем случае кабинетное маркетинговое исследование также включает в себя аналитический обзор результатов уже проведённых исследований на интересуемую тему. Такой вид кабинетного исследования получил название экспресс-анализа
Вторичная информация – это любая информация, собранная когда-то для каких-либо целей, обработанная и опубликованная (находящаяся на хранении), в том числе официальная статистика, письма, автобиографии, статьи в журналах и газетах и т.д.
Виды источников вторичной информации, использующейся для проведения кабинетного маркетинговогоисследования.
Внутренние. В их число входят документации фирмы: бюджеты, отчёты, счета, сметы, предыдущие исследования и т.п
Внешние:материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями;отчёты и доклады коммерческих исследовательских центров;издания некоммерческих исследовательских организаций – университетов, институтов, научно-исследовательских институтов; специализированные издания по отраслям промышленности и товарным группам;периодическая печать – газеты, журналы, статистические сводки и т.п.;телевидение и радио;Интернет (работа как с аналитическими сайтами по интересуемой теме, так и с сайтами конкурентов)
Случаи применения кабинетного исследования. К кабинетному маркетинговому исследованию обращаются при необходимости: получить общее представление о текущей рыночной ситуации; выявить актуальные тенденции и перспективы в развитии рынка;оперативно провести конкурентный анализ; структурировать изучаемый рынок; изучить важнейшие каналы сбыта и пути продвижения продукции; выявить объем и емкость рынка;проанализировать ценовую политику
Полученная по итогам проведения кабинетного маркетингового исследования информация часто подвергается дополнительным экспертным оценкам, получаемых от специалистов, профессионально работающих на изучаемых рынках. Цель такой экспертной оценки – повысить валидность данных.
Общим итогом кабинетного маркетингового исследования, как правило, является систематизированная аналитическая справка-отчет, содержащая структурно переработанную в соответствии с собственными методиками информацию. В том случае, если кабинетное маркетинговое исследование играет роль экспресс-анализа, то есть предваряет наиболее комплексное исследование с привлечением других количественных или качественных методов сбора информации, то итогом кабинетного исследования становится формирование представления о дальнейшем пути детального изучения рынка.
Достоинства кабинетного маркетингового исследования (+):
Невысокая относительных других видов исследования стоимость работ.
Высокая скорость сбора данных;
Наличие одновременно нескольких источников информации, что обеспечивает её большую достоверность;
Возможность получения информации из независимых источников.
Возможность быстро обработать огромные объёмы информации и выделить из общего объёма наиболее важную, основную.
Недостатки кабинетного маркетингового исследования (-):
Иногда вторичная информация может носить неконкретный, обобщённый характер или косвенно относится к целям проводимого кабинетного маркетингового исследования;
Информация может быть устаревшей, т.к. на проведение исходного исследования, обработку данных и опубликование результатов уходит много времени.
Анализ собственного потенциала фирмы
Целью данного анализа служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:
Внутренние стандарты и правила, свойственные фирме,
Неформальные каналы связи,
Преобладающие во всем обществе идеи и ценности,
Личный потенциал руководителей фирмы,
Примеры для подражания.
С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.
Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.
Анализ конкурентов
Для выхода на новый рынок этот анализ имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.
Особенно важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции.
Для возможности сравнения параметров собственной фирмы с параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам-конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.
- Программные вопросы по курсу: «Экономика предприятий торговли и общественного питания»
- 1.Анализ и планирование выручки от продажи в предприятиях торговли и общественного питания
- 5. Внутренняя и внешняя среда торгового предприятия: понятия, элементы и их взаимосвязь. Факторы, формирующие внутреннюю и внешнюю среду
- 7. Инвестиции: понятие, виды, источники финансирования на предприятии
- 10.Методика анализа оборота розничной торговли. Особенности анализа оборота оптовой торговли, продукции и оборота предприятий общественного питания
- К задачам изучения оборота оптовой торговли относятся:
- 11.Методика планирования издержек производства и обращения по общему объему и по основным статьям
- 12.Методологические основы анализа и планирования прибыли в предприятиях торговли и общественного питания.
- 13.Методологические основы анализа финансово-хозяйственной деятельности(афхд) хозяйствующего субъекта торговли и общественного питания.
- 14. Оборот розничной торговли в системе экономических показателей торгового предприятия, его состав, показатели измерения, значение.
- 16. Организация труда работников торговли и общественного питания: сущность, анализ состояния, элементы.
- 17.Оценка финансового состояния предприятий торговли и общественного питания.
- 18.Планирование оборота в предприятиях розничной торговли. Особенности планирования оборота в предприятиях оптовой торговли, продукции и оборота в общественном питании.
- 19.Понятие заработная плата и ее функции. Организация заработной платы на предприятиях торговли и общественного питания, подходы, элементы, структура заработной платы.
- 20. Понятие конъюнктуры рынка, показатели и характеристики. Емкость потребительского рынка: понятие, факторы, определяющие развитие, методы расчета.
- К показателям конъюнктуры рынка относятся:
- 21.Понятие, модель и показатели экономического потенциала торгового предприятия.
- 22.Понятие, нормирование труда, нормы труда: функции, классификация, роль в управлении хозяйственной деятельности. Методы разработки норм
- 23.Понятия предприятий торговли и общественного питания, и особенности их функционирования. Цели, задачи, функции, классификация хозяйствующих субъектов в торговле и общественном питании.
- 24.Потребительский рынок: понятие, классификация, особенности, объективные причины и условия его развития.
- 25.Прогнозирование, его понятие, виды, типы и методы
- 27.Рентабельность: понятие, значение, система показателей и ее характеристика
- 29. Сущность, необходимость и особенности планирования на предприятии в современных условиях
- 30. Товарное обеспечение предприятий торговли и общественного питания, понятия, анализ и планирование. Особенности планирования товарного обеспечения в предприятиях общественного питания.
- 31. Управление ликвидностью и платежеспособностью предприятия.
- 33.Формирование, распределение и использование прибыли в предприятиях торговли и общественного питания.
- 34.Экономическая сущность оборота оптовой торговли, его виды и показатели измерения.
- 35.Экономическая природа издержек производства и обращения, их значение, классификация и показатели измерения.
- 36.Экономическая сущность товарных запасов; их значение, классификация и показатели измерения.
- 37.Экономическая сущность прибыли, ее функции, виды и значение. Факторы, влияющие на образование прибыли.
- 39. Ассортиментная политика торгового предприятия, понятие и ее роль. Факторы влияющие на неё. Торговый ассортимент: понятие, характеристика, факторы его определяющие и порядок формирования
- 40.Имидж торгового предприятия, его понятие, правила и этапы формирования.
- 41. Использование маркетинга в коммерческой деятельности.
- 42.Коммерческая деятельность по организации сбытовой политики, ее сущность и задачи. Действующие лица в сбытовой цепочке.
- Цели отдела закупок любой производственной или торговой фирмы:
- 44 Методы сбыта и выбор оптимального канала сбыта.
- 45. Покупательский спрос, его понятие и классификация. Методы изучения покупательского спроса в торговых предприятиях.
- 46.Понятие и составляющие качества торгового обслуживания и культуры торговли. Факторы влияющие на них
- 47. Понятие оптовой торговли, ее особенности и функции, структура, в условиях формирования рыночных отношений.
- 48. Предпринимательская деятельность на потребительском рынке, ее содержание, виды
- 49.Предприятия общественного питания, их специализация и типизация
- 50.Прямые коммерческие связи, их характеристика.
- 51.Розничная торговая сеть, ее виды и классификация, тенденции развития.
- 52.Современные формы и методы розничной продажи, их характеристика. Самообслуживание, его достоинства и показатели эффективности.
- 53.Содержание торгово-технологического процесса, его варианты, структура, их характеристика и принципы организации
- 54.Сущность и понятие коммерческих связей. Порядок заключения, изменения, расторжения и содержание договора купли-продажи.
- 55.Сущность, функции и задачи коммерческой деятельности, их характеристика
- 56.Тендерные продажи и закупки их особенности. Закупка на оптовых ярмарках и оптовых рынках.
- 57.Типы и виды оптовых организаций по торговле товарами народного потребления.
- 58.Услуги, предоставляемые покупателям в предприятиях торговли и общественного питания. Их характеристика.
- 59.Формы и организация товароснабжения торговых предприятий Основные требования к рациональной организации товароснабжения.
- 60. Формы и этапы организации предпринимательской деятельности.
- 61.Франчайзинг, сущность, его виды и использование на российских предприятиях.
- 62. Законы организации, их характеристика
- 63. Классификация стратегий развития предприятий, инструменты их выбора.
- 64. Коммуникации в управлении организацией
- 65. Мотивационные основы управления. Сравнительный анализ различных теорий мотивации.
- 66. Общие функции управления и методы управления
- 67. Подходы к теории лидерства.Их характеристика
- 69. Управление конфликтами в предприятии
- 70. Управленческие решения и их разновидности. Факторы, влияющие на принятие рациональных решений.
- 71. Характеристика механистических структур и условия эффективного их использования.
- 72. Характеристика органических структур и условия эффективного их использования.
- 73. Цели и задачи управления. Формирование системы хозяйственных целей и построение дерева целей.
- 74. Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Оценка факторов маркетинговой макросреды предприятия.
- 76. Выбор целевого рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позицирование товара и прогнозирование сбыта в целевых сегментах.
- 77. Кабинетные маркетинговые исследования. Анализ потенциала предприятия и анализ конкурентов
- 78. Коммуникационная политика в сфере услуг,
- 79. Конкуренция, конкуренты, конкурентоспособность в системе маркетинга. Методика исследования конкуренции на рынке.
- 80. Концепции операционного и стратегического маркетинга. Значимость маркетинга для предприятия. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия.
- 81. Маркетинговая среда: основные факторы микросреды и макросреды предприятия.
- 82. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Критерии и методы сегментирования рынка. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.
- 83. Маркетинговые технологии разработки целевого рынка: сегментирование рынка, отбор рыночных сегментов, позиционирование, выбор стратегии выхода на рынок.
- 84. Международные модели маркетинга услуг .Их характеристика
- 85. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг
- 86. Основы стратегического брендинга. Принципы создания конкурентоспособного бренда . Законы брендинга
- 87. Оценка рыночной адекватности товара: аналитические и многомерные модели. Жизненный цикл товара и его влияние на прибыль. Формирование политики предприятия.
- 89. Покупательское поведение потребителей: модель покупательского поведения, характеристики покупателей, процесс принятия решений о покупке.
- 94. Товар и товарная политика в системе маркетинга. Жизненный цикл товара. Маркетинговые усилия на разных этапах жизненного цикла товара.
- 95. Товар и товарная политика в системе маркетинга. Жизненный цикл товара. Маркетинговые усилия на разных этапах жизненного цикла товара.
- 96. Программные вопросы по курсу: «Ценообразования и налогообложения»
- 97. Налогообложение юридических лиц (налог на прибыль, страховые взносы во внебюджетные фонды).
- 98. Специальные налоговые режимы и их роль (упрощенная система налогообложения и единый налог на вмененный доход)
- 99. Тактика фирмы в области ценообразования в рыночных условиях, формирование исходной цены, ее корректировка, использование льгот и системы скидок.
- 88. Планирование сегментации рынка, эффект и принципы сегментации. Критерии сегментации потребительских и промышленных рынков.