Воспринимаемое качество

Воспринимаемое качество отражается индексами (показателями) J. D. Power, которые измеряют реакцию потребителей на покупку но­вой автомашины. В 1992 г. марка Saturn занимала четвертое место (после Lexus, Infinity и Cadillac) по показателю удовлетворенности продажами (J. D. Power Sales Satisfaction Index - SSI), измеряющему от­ношение клиентов к продавцам, деятельность по поставкам и ис­ходное качество продукции. Кроме того, в 1992 г. Saturn оказался третьим по показателю удовлетворенности клиента (J. D. Power Customer Satisfaction Index - CSI), отражающему качество продукции и уровень обслуживания дилером по завершении первого года экс­плуатации автомобиля. Две марки, Lexus и Infinity, которые в 1992 г. обошли по этому показателю Saturn, имели по сравнению с ним зна­чительно более высокие прейскурантные цены [6]. Заслуживает внимание то обстоятельство, что качество автомобиля Saturn по двум названным показателям/. D. Power было подтверждено в 1993, 1994 и 1995 гг., и фактически в 1994 г. Saturn по показателю SS/nepe-двинулся на третью позицию, и, что замечательно, уже на первое место в 1995 г.

Другой показатель воспринимаемого качества используется на рын­ке дилеров. В 1993 г. предлагаемая розничная цена Saturn выпуска 1991 г. была в среднем на 5% выше первоначальной прейскурантной цены, в то время как цена Honda Civic — в среднем на 5% ниже цены, первоначально указанной в прайс-листе. Цены для дилеров моделей Toyota и Nissan выпуска 1991 г. упали еще ниже [7].

Исследования рынка показали, что марка Saturn хорошо воспринима­ется покупателями автомобилей. Когда модели Saturn не исполнилось еще и года, посетители автосалонов, не имея возможности ознако­миться с ее прейскурантной ценой, предполагали, что она должна быть на $3-5 тыс. выше [8]. Сам автомобиль воплощает в себе высокое качество.

Лояльность к бренду

Опрос клиентов, проводившийся на дому, дал возможность непосредст­венно измерить их лояльность к бренду. В 1994 г. 87% покупателей автомо­билей Saturn сказали, что они, несомненно, порекомендовали бы эту мар­ку своим знакомым; был достигнут процентный уровень, который после первого года присутствия марки на рынке постоянно превышал планку в 80% [9]. Показатели CSI и SSI отражают как лояльность к бренду, так и его воспринимаемое качество.

Ряд примеров свидетельствует, что некоторые владельцы Saturn испы­тывают сильную привязанность к своим автомобилям. Когда один дилер вывесил на стене салона фотографии покупателей, сделанные с помощью Polamid, то клиенты, купившие Saturn до того, как произошла съемка, на­стояли на том, чтобы и их фотографии были прикреплены к стенду вмес­те с другими снимками. Одна семейная пара сыграла свадьбу в автомобиле Saturn, Некоторые владельцы Saturn выразили желание представлять свои модели на автомобильных выставках. Существуют так называемые круж­ки любителей Saturn (Saturn groupies) компьютерной сети Pmdigy. Эти исто­рии заставляют вспомнить о феномене 1960-х гг. — марке Volkswagen Beetle.