Создание капитала бренда

В табл. 2-1 представлен процесс создания марочного капитала компа­нией Saturn. Она показывает пять составляющих капитала бренда (к че­тырем составляющим, которые отражены в концепции марочного капи­тала в главе 1, добавлена еще одна — система розничной торговли), а также определяющие факторы для каждой составляющей. Заметим, что в качестве последних отобраны примерно 18 различных решений и программ, а представленный список не претендует на то, чтобы быть исчерпывающим.

Среди этих определяющих факторов деятельности Saturn нельзя выде­лить главный. Пожалуй, очевидно, что синергия и соответствие различ­ных элементов брендинга создают марочный капитал. Тем не менее выделяются четыре составные части стратегии как особо значимые:

способность проектировать и создавать качественный автомобиль,

идентичность марки на основе взаимоотношений с клиентом,

решение ориентировать рекламу в первую очередь на продвижение компании, ее работников и клиентов

и существующая практика в розничной торговле (основанная на корпоративной культуре Saturn и концепции сбытовой территории).

Последние три составные части представляют реальные отличительные особенности компании Saturn в стратегии управления марками автомобилей.

Задачи, стоящие перед компаниями Saturn и General Motors

По мере перехода компании Saturn от этапа создания бренда к поддер­жанию его силы и жизнеспособности возникает ряд вопросов: ■ Может ли Saturn сохранять прежний порядок?

• Как должна повести себя компания General Motors в связи с успешным продвижением бренда Saturn на рынке?

• Что следует сделать сейчас?

Существует несколько проблем, с которыми сталкиваются как General Motors, так и Saturn.