Миссия: товар мирового класса

С самого начала основной концепцией компании Saturn было создание малолитражного автомобиля мирового класса, который мог бы конкури­ровать или даже превосходить по качеству импортируемые из Японии марки автомобилей — Honda Civic и Toyota Corolla. Автомобиль должен об­ладать таким уровнем надежности, безопасности, дизайном и совокупны­ми достоинствами, которых люди ожидают от первоклассных импорт­ных машин, но оставаться при этом конкурентоспособным с точки зрения цены. Этот императив качества был одним из определяющих по­казателей корпоративной культуры Saturn, и идентификации бренда.

Распространено мнение, что бренды могут создаваться одной только рекламой, без самого товара или услуги, которые несут в себе качество и ценность. Короче говоря, имидж бренда представляется «проблемой» рекламы. В действительности же именно товар выступает реальной осно­вой создания имиджа бренда. К сегодняшнему дню модель Edsel 1950-x гг. должна была бы стать символом качества, если бы в первый год выпуска достигла его высокого уровня. Интересная реклама Edsel n мероприятия маркетинга были неэффективны из-за низкого качества представленной модели. Марка Rabbit компании Volkswagen в середине 1970-х гг., похоже, могла бы иметь такой же успех, как и Beetle в 1960-х гг., если бы не было ме­ханических неполадок, которые преследовали эту модель автомобиля в те­чение двух первых лет. Данные проблемы предопределили исход попытки использовать рекламу и символ «кролик», чтобы повторить успех Beetle (с. ее «жуком»). На самом деле, эти мероприятия не увенчались для компа­нии Volkswagen успехом.

Компания Saturn не повторила ошибку Edsel или Rabbit; ее товар с само­го начала обладал высоким качеством. Обзоры в отраслевых журналах приводили объективные оценки, свидетельствовавшие о хорошо про­думанной конструкции и качестве изготовления автомобиля. Они под­твердили, что отклики покупателей имели под собой реальную основу. В 1991 г. Saturn был назван журналом Road and Truck «открытием года», а в 1992 г. модель Saturn SL была объявлена «Лучшим предложением го­да» среди малолитражных автомашин в данном ценовом диапазоне.

Одним из наглядных примеров, демонстрирующих стремление компа­нии Saturn к высокому качеству своей продукции, явилось предоставле­ние гарантии возврата стоимости покупки. В течение первых 30 дней или при пробеге в 1500 миль (в зависимости от того, что наступит быст­рее) покупатель мог вернуть свой автомобиль с возмещением его полной стоимости или произвести замену автомашины. Гарантия не только по­могает покупателю принять решение о покупке, но также (ввиду возмож­ных значительных денежных потерь при низком качестве) заставляет ра­ботников компании поддерживать необходимый уровень качества.

Продуманные акции по возврату покупок предоставили Saturn много­численные возможности продемонстрировать культуру качества своей продукции. Когда при выяснении причин возврата было выявлено, что неисправная система охлаждения могла привести к не подлежащим ре­монту повреждениям, 1836 машин с таким дефектом были изъяты из продажи. Реагируя на возврат одного из автомобилей, в котором были обнаружены неисправности, инженер компании Saturn лично доставил сиденье покупателю, проживавшему в одном из отдаленных мест штата Аляска.