Другие цели коммуникации

До сих пор мы говорили о двух коммуникативных целях — осведомленности о марке и отношении к ней. Существуют и другие цели. Например, целью большинства рек­ламных кампаний (за исключением рекламы низкововлеченных/трансформацион­ных продуктов) является немедленное возникновение намерения совершить покуп­ку. Некоторые кампании преследуют цель создания потребности в товарной категории и содействия покупке.

Как говорилось в гл. 9, эти цели коммуникации требуют принятия содержания рекламы целевой аудиторией. Функционально они напоминают цель формирования отношения к продуктам высокой вовлеченности, а следовательно, требуют исполь­зования печатной рекламы или информационных рекламных роликов на кабель­ном телевидении, чтобы потребители успели обработать сообщаемую им инфор­мацию. Такие средства рекламы применяются для достижения следующих коммуникативных целей,

» Создание потребности в категории. Продажа>> потребности в категории требует передачи большого объема информации, чтобы представить все преимущества кате­гории. Поэтому обычно для этой цели используется печатная реклама или реклама Hi кабельном телевидении.

» Создание намерения совершить покупку. Когда используется тактика настойчи­вой рекламы — особенно в форме специальных предложений, — также можно задействовать печатные средства рекламы или кабельное телевидение. Длительные рекламные ролики — обычно размещаемые только на кабельном те­левидении — возникли как альтернатива печатной рекламе. Однако печатные средства остаются самыми дешевыми и удобными для рекламы высокововлеченных про' гуктов, когда преследуются цели создания потребности в категории и намерений свершить покупку.

Выбор средств ИМК на основе осведомленности о марке

и отношения к ней

Да.пее мы рассмотрим дополнительные средства передачи информации, используемые в кампаниях интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК). Они включают в себя рассылку рекламных материалов по организациям, меры продвижения со сторо­ны производителей, меры продвижения со стороны розничной торговли и прямой маркетинг (см, часть V, посвященную стратегии интегрированных коммуникаций). Средства ИМК, как и массовые средства рекламы, обладают различной способностью решать коммуникативные задачи. Средства ИМК — это вспомогательные средства, так как их способность добиваться целей в отношении осведомленности о марке существенно ограничена. Вот почему массовые средства рекламы составляют важ­нейшую часть программы интегрированной маркетинговой коммуникации.

Табл. 15.3 и 15.4 — это таблицы выбора средств ИМК на основе творческого со­держания и частоты рекламы для создания осведомленности и отношения. Варианты средств ИМК так многочисленны, что мы разделили их на две группы: предпродаж­ные средства ИМК представлены в табл. 15.3, а средства ИМК, используемые в месте принятия решения,—в табл, 15.4.

Обратите внимание, что мы отнесли налаживание связей с общественностью (PR) к предпродажным средствам ИМК, Даже несмотря на то что в большинстве компаний подобная работа ведется постоянно, особенно существенной может быть ее роль при запуске нового продукта или при репозиционировании текущего, потому PR лучше считать вариантом предпродажных средств ИМК. Паблисити — это также «средство» коммуникации: репортажи о продукте передаются через любой канал рас­пространения новостей. «Средством» информирования потребителей о продукте можно назвать и распространение бесплатных образцов (см. гл. 12).

Средства рекламной информации, предполагающие непосредственный отклик покупателя (обозначение «HP» в таблице 15.4), мы отнесли к средствам ИМК в мес­те принятия решения. Такая классификация оправдана для объявлений, подразуме­вающих одношаговую реакцию и немедленное совершение покупки (см. гл. 10). Но она не пригодна для «двухшаговой» рекламы, ориентированной на то, чтобы заинте-есовать потребителя, а не заставить его немедленно купить товар. Тем не менее спо-обность решать универсальные коммуникативные задачи у обоих типов рекламы, предполагающей непосредственную реакцию, одинакова, поэтому мы и рассматрива­ем их в одной таблице,