Не вставл табл 15.3
временный характер) и распространение бесплатных образцов. PR могут применяться ограниченно, так как не обеспечивают необходимой частоты контактов. Налаживание связей с общественностью обычно растянуто во времени, к тому же есть своя специфика PR для разных аудиторий, поэтому в качестве средства ИМК они представляют собой не лучший выбор. И наконец, репортажи в СМИ (паблисити) также используются с ограничениями, так как нет гарантии визуального представления продукта потребителям особенно если репортажи размещаются в печатных средствах массовой информации.
припоминание марки. Большинство предпродажных средств ИМК достаточно жестко ограничены с точки зрения частоты рекламных контактов, что мешает успешному напоминанию о марке. По этой причине для напоминания не может использоваться большинство средств ИМК. Вновь единственным средством ИМК остается спонсорство.
Из гл. 12 вы узнали, что спонсорство — это такая деятельность в рамках ИМК, которая некоторым компаниям заменяет рекламу в средствах массовой информации. Например, британская страховая фирма Cornhill Insurance Company финансирует чемпионат Великобритании по крикету. Целью спонсорства обычно являются как узнаваемость, так и припоминание марки. Спонсорство — это единственное средство ИМК, позволяющее решать обе эти задачи.
низкая вовлеченность/информационность. Почти любое средство информации, включая и средства ИМК, способно передать простое обращение из ряда тех, что обычно используются в информационной рекламе продуктов низкой вовлеченности. При использовании такой стратегии могут применяться все предпродажные средства ИМК, низкая
вовлеченность/трансформационность. Когда применяется данная стратегия, могут использоваться все предпродажные средства ИМК кроме паблисити, так как, о чем уже говорилось выше, репортажи не гарантируют визуального представления продукта, а это необходимое условие трансформационной рекламы.
Одно важное наблюдение; что касается низкововлеченных/трансформационных обращений, все предпродажные средства ИМК (кроме спонсорства) обычно не используются, так как они не способны обеспечить высокую частоту контактов, необходимую для рекламы такого типа (см. табл. 15.3). Однако эти средства уже были исключены из числа возможных основных средств рекламы в силу их ограниченных возможностей по созданию осведомленности о марке. Поэтому мы не станем исключать их повторно, а отнесем к возможным вспомогательным средствам, поддерживающим основную рекламу. В конце концов, именно в этом и заключается роль большинства предпродажных мероприятий ИМК — в поддержке (и ускорении) коммуникативных эффектов рекламы.
высокая вовлеченность/информационность. Реклама продуктов этого типа доля на передавать объемные обращения, а предпродажные средства ИМК не вполне сооветствуют этому требованию. Наружная реклама в месте продажи не может использоваться из-за малой продолжительности контакта с ней, что не дает потребител: возможности осмыслить рекламное обращение. По той же причине отпадают crto сорство и маркетинг событий, если только обращение содержит заявление не боле> чем об одной-двух главных выгодах марки.
Остальные предпродажные средства ИМК — связи с общественностью, паблис и бесплатные образцы — могут применяться для передачи относительно сложи* информационных сообщений.
высокая вовлеченность/трансформационность. Все предпродажные средства ЦМК подходят для обращений данного типа, за исключением паблисити (нет гарантии визуального представления продукта). Следует заметить, что если такие высокововлеченные/ трансформационные обращения содержат существенную информационную основу, использование наружной рекламы в месте продажи, спонсорства и маркетинга событий весьма проблематично.
- Выбор средств рекламы на основе 11елер коммуникации
- Выбор средств рекламы на основе осведомленности о марке и отношения к ней
- Другие цели коммуникации
- Предпродажные средства имк
- Не вставл табл 15.3
- Средства имк в местах принятия решения
- Основные и вспомогательные средства рекламы
- Вспомогательные средства рекламы
- Табл хз
- Вспомогательные средства рекламы и замена телевидения
- Имиджевая реклама магазинов
- Промышленная реклама
- Небольшая целевая аудитория
- Средняя целевая аудитория
- Средние и крупные компании
- Любые компании
- Реклама, предполагающая непосредственную реакцию потребителя
- Вопросы для обсуждения