Выбор средств рекламы на основе 11елер коммуникации

Средства рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют Достижению коммуникативных целей рекламной кампании. Основное требование, предъявляемое к средству рекламы, — это его эффективность: оно должно быть способно передать творческое содержание кампании в соответствии с поставленными целями коммуникации. Как мы узнали из третьей части книги, существуют две уни­версальные цели коммуникации: осведомленность о торговой марке и отношение к _ней. Впоследствии мы увидим, что творческое содержание и тактика частоты рекла­мы, избранные согласно этим двум целям, во многом определяют выбор средств рек­ламы. Как и творческий аспект, медиа-стратегия должна соответствовать поставлен­ным коммуникативным целям.

Мы начнем с рассмотрения выбора средств собственно рекламы — то есть средств, используемых для массовой рекламы. Затем мы обсудим выбор средств ИМК — то есть средств, используемых для пропаганды и стимулирования сбыта. Средства ИМК обычно обладают ограниченным охватом целевой аудитории и в основном ориентиро­ваны на немедленную ответную реакцию. Тем не менее их использование оправдано с точки зрения достижения стоящих перед маркой целей коммуникации.