2.1. Определение рекламной коммуникации

Под коммуникацией понимается процесс передачи информации. В насто­ ящее время выделяются, по крайней мере, два основных, наиболее распростра­ ненных подхода к пониманию этой категории. При первом подходе коммуни­ кация выступает как средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации. При втором подходе под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку или социальная коммуникация. Социальная коммуникация выполняет информационную, экспрессивную и прагматическую функцию. Информационная функция заключается в передаче необходимой информации, экспрессивная – в способности выражать не только смысловую, но и оценочную информацию, прагматическая функция должна определить коммуникативную установку с целью определенного воздействия на получателя.

Соответственно реклама, как средство коммуникации, должна передать сообщение потенциальным покупателям.

По масштабу охвата социальная коммуникация разграничивается на сле­ дующие виды:

1.Межличностная коммуникация. При такой коммуникации участвуют только два человека. Рекламная коммуникация здесь осуществляется при пря­ мой продажи товаров.

2.Коммуникация в малых группах. Число участков 3–10 человек. Реклам­ ная коммуникация осуществляется здесь через приверженцев данной торговой марки. Считается, что такая реклама является самой действенной.

3.Публичная коммуникация. Число участков приблизительно 10–200 че­ ловек. Здесь выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория. Рекламная коммуникация встречается тут редко.

4.Массовая коммуникация. Число участников более 200 человек. Осуществляется, обычно, через средства массовой информации. Это наиболее распространенный вид рекламной коммуникации. Между тем массовая комму­ никация имеет определенные особенности. Во-первых, коммуникатор имеет здесь дело с большим числом людей, которых он не знает. Во-вторых, отсут­ ствует обратная связь и поэтому коммуникатор не знает, как воспринимается