12.4. Корректировка рекламного бюджета

По данным коммуникативной и торговой эффективности рекламы воз­ можна корректировка рекламного бюджета. Это может произойти в силу следу­ ющих причин:

1.Изменение потребительских предпочтений. Например, в категории зуб­ ных паст такая «переоценка ценностей» произошла с появлением паст, преду­ преждающих кариес, а позднее — устраняющих налет. Аналогичная ситуация сложилась, когда под влиянием медицинской пропаганды люди стали предпо­ читать сигареты с низким содержанием смол и пиво с пониженным уровнем ал­ коголя и калорий.

При изменении потребительских предпочтений возможны два действия: а) внести изменения в продукт. Это приведет, соответственно, к необхо­

димости разрабатывать новый план маркетинга, позволяющий марке успешно конкурировать на изменившемся рынке;

б) пересмотреть рекламную стратегию, улучшить акцент на существую­ щих выгодах.

2.Усиление рекламной деятельности конкурентов. В этом случае сделать большую частоту, чем у главных конкурентов. При ограниченности рекламного бюджета усилить частоту в рекламном цикле, увеличив, одновременно, интер­ валы между рекламными циклами.

3.Не совпадение прогнозируемой частоты с фактической, выявленной в результате тестирования рекламы. В этом случае надо внести коррективы в гра­ фик выхода рекламы.

4.Ослабление внимания к рекламе из-за многократного просмотра. Ины­ ми словами, когда фактическая частота превысила максимально эффективную

еевеличину. В этом случае рекомендуется:

а) разработать новую рекламу. В первую очередь это касается товаров, позиционируемых на основе эмоций. В противном случае, как говорится, мо­ жет быть «смертельный исход»;

б) для обычных недорогих товаров возможно следующее. В теле и радио­ рекламе давать рекламные обращения в сокращенном виде. Например, вместо 30 секундных роликов перейти на 10-15 секундные блиц ролики. Это позволит в достаточной степени поддержать необходимый уровень осведомленности о марке и сэкономить средств по сравнению с созданием новых теле и радиоро­ ликов. В печатной рекламы видоизменить варианты объявления (иллюстрации, слоганы и т.д.). Например, внимания к журнальной рекламе падает уже после 3 просмотров. При этом узнаваемость рекламы остается на том же уровне, что и после 5-6 просмотров.