7. Аналитические функции маркетинга

Аналитические функции маркетинга включают в себя:

1)     Изучение рынка.

2)     Изучение потребителей.

3)     Изучение фирменной и товарной структуры рынка.

4)     Анализ внутренней среды организации.

Основная цель аналитических функций маркетинга – уменьшение неопределенности и риска деятельности компании. Полученные результаты используются в процессе принятия и реализации управленческих решений. 

Изучение рынка

Рынок – это форма экономического обмена, ограниченного определенными показателями (месторасположением, размерами, объемом…).

Виды рынков:

• Мировой рынок  - это совокупность национальных рынков отдельных стран, взаимосвязанных торгово-экономическими отношениями. Пример: рынок железной руды, хлопка.

• Региональный рынок -  это рынок товара или группы товаров, сфера функционирования которого ограничена рамками одного региона (края, области). Пример: группы стран: ЕС, Африка.

• Национальный рынок – это совокупность рынков одной страны. Пример: российский автомобильный рынок.

• Местный рынок – это рынок отдельного региона. Пример: региональный рынок пива.

По видам и группам товаров (услуг) рынки подразделяются на:

• Рынки производственных товаров.

• Рынки потребительских товаров.

• Рынки услуг.

По признаку товаров рынки подразделяются на:

• Рынки специализированных товаров.

• Рынки сырья.

• Рынки промышленных товаров.

• Рынки потребительских товаров.

• Рынки ценных бумаг.

По типу потребителей рынки подразделяются на:

• Массовые рынки.

• Средние рынки.

• Элитные рынки.

• Городские-сельские рынки.

Предприятие проводит аналитическую работу с целью выбора для себя и для своих товаров из множества потенциальных рынков наиболее интересные и приоритетные. В результате получается остановиться на таком варианте, где коммерческого успеха возможно добиться с  наименьшими затратами и усилиями.

Изучение потребителей

Рассмотрим критерии, по которым обычно осуществляется сегментация рынка (потребителей).

Для ТПН (товаров производственного назначения):

• По размеру предприятий-покупателей.

• По объему закупок.

• По специфике ОС (основного производства).

• По требовательности руководства предприятий-покупателей к техническому уровню и качеству закупаемой продукции.

• По деловой репутации руководителей предприятий-покупателей.

Для ТНП (товаров народного потребления):

• По месту жительства покупателя (поселок, сельская местность, большой или небольшой город).

• По возрасту и полу.

• По уровню семейных доходов.

• По образовательному и социальному уровню.

• По реакции на новые товары (быстро адаптирующиеся, консерваторы и пр.). 

Изучение фирменной структуры рынка

Кто является участником рыночных отношений? Как они действуют на интересующем рынке? Кто может содействовать в продвижении продукции на выбранных рынках? Кто  может оказать противодействие коммерческой работе? Чтобы ответить на эти вопросы рекомендуется проводить систематизацию, а также изучение участников рыночных отношений.

Исследования проводят обычно по трем категориям фирм:

• Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели) – это настоящие и потенциальные покупатели товаров, планируемых к поставке или уже поставляющихся предприятием на выбранный рынок.

• Фирмы-конкуренты. В результате изучения данной категории фирм удается получать ценную информацию об условиях проведения сделок. Компания должна заимствовать наиболее сильные стороны деятельности конкурентов. Если будут обнаружены недостатки и какие-либо упущения в работе, то эти знания также нужно грамотно использовать в создании технических и коммерческих предложений для покупателей.

• Фирмы-посредники. Изучение таких фирм позволит выбрать на основе объективных данных эффективного коммерческого посредника для обеспечения поддержки.

Помимо фирменной структуры, необходимо заниматься изучением нормативно-правовых актов государственных и иных органов, которые определяют режим ввоза в страну интересующих товаров, а также правила их эксплуатации.

Изучение товарной структуры рынка

Для выяснения того, каким образом удовлетворяется потребность в продукции, схожей с той, которую собирается поставлять компания на выбранный рынок, необходимо изучить следующее:

• Товарную структуру рынка.

• Качество и технический уровень обращающихся на рынке товаров.

• Систему продвижения продукции и систему сервиса конкурентов.

• Требования к продукции, стандарты, нормы, правила безопасности.

Это все необходимо для того, чтобы выяснить, какая продукция и в каких объемах может быть реализована на выбранных сегментах.

Анализ внутренней среды организации

Такой анализ предполагает:

• Изучение оргструктуры фирмы с точки зрения ее конкурентных преимуществ.

• Анализ творческих способностей коллектива, наличия новаторов.

• Анализ интеллектуального потенциала работников, их адаптивности к изменениям внешней среды.

• Оценка технологического уровня производства в сравнении с конкурентным.

• Изучение потребности рынка в экологически чистых, общественно полезных и высококачественных товарах и технологиях.