1.4.3. Стимулирование сбыта

Третьим элементом коммуникационного комплекса фирмы является стимулирование продаж. В отечественной экономической литературе этот элемент нередко называют "система ФОССТИС". Под ним понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту товара.

В отличие от рекламы, призывающей купить товар, стимулирование продаж призывает сделать это немедленно. Выделяют два вида стимулирования: стимулирование потребителя (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов) и стимулирование сферы торговли (основной инструмент - различного рода скидки).

Цель данного элемента коммуникационного комплекса фирмы, во-первых, заставить потребителя приобрести товар (впервые или повторно), а во-вторых, побудить розничную торговлю настойчиво убеждать потребителя и "продвигать" торговую марку.

Стимулирование продаж - ключевой элемент стимулирования пробной или повторной покупки во многих коммуникационных программах. Реклама создает понимание и благоприятное отношение, но она не всегда в состоянии вызвать необходимое действие; прямые продажи вызывают действие, но не всегда это действие оперативно. Стимулирование продаж поощряет активность, ограниченную во времени, т.е. потребителю предлагается действовать до окончания акции продвижения. Процесс стимулирования продаж идеально генерирует всплеск интереса к товару, достижение которого другими средствами было бы невозможно.

Для российского коммуникационного рынка стимулирование продаж сравнительно новый вид деятельности. В идеале он позволяет не только значительно повысит объем продаж продвигаемой торговой марки, но и сформировать положительное отношение потребителя к рекламируемому бренду.

Дж.Р. Эванс и Б. Берман отмечают еще одно достоинство стимулирования продаж, "...затраты представляют собой фиксированную долю от сбыта, и фирма не несет этих расходов до завершения реализации".

Должное взаимодействие рекламы и стимулирования продаж, по мнению многих зарубежных (А. Аакер, Р. Батра, Ф. Котлер, С. Мариарти, Л. Перси, Дж.Р. Росситер) и отечественных (Г. Багиев, Е. Голубков, А. Панкрухин, И. Рожков, В. Тарасевич) авторов обеспечивает повышение эффективности коммерческих усилий. Разработанные и реализуемые в тандеме они выступают как мощная система, в рамках которой их индивидуальное влияние увеличивается за счет должного взаимодействия. Например, предложение купона со скидкой в газете может вызвать большую интенсивность ответов, если одновременно провести рекламу того же товара.

С другой стороны изолированность в разработке и реализации данных элементов коммуникационного комплекса может привести к разрушению положительного образа товара, услуги или фирмы. В первую очередь это относится к тем рыночным сегментам, где ценится качество, престижность и цена. Существует группа потребителей, которые никогда не купят товар со скидкой или по цене, которую для себя они определяют не престижной.

Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать продажи. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества товара или услуги и полагать, что фирма не сможет их продать без этого. Если часто использовать купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать приобретать товар или услугу по "обычным" ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования, либо ждать, когда цены снизятся. Кроме того, потребители могут рассматривать "обычные" цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

Тенденция на западном потребительском рынке показывает, что средств на стимулирование продаж тратится больше, чем на рекламу. Так, Ф. Котлер отмечает: "Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65 - 75 процентов от общего коммуникационного бюджета". Это предопределяет активизацию усилий по координации элементов коммуникационного комплекса фирмы между собой (и прежде всего стимулирования продаж и рекламы). Следует помнить, что стимулирование продаж подкрепляет, но не заменяет другие элементы коммуникационного комплекса фирмы.