Курсовая п同学

Реклама не всегда побуждает к немедленному действию. Для формирования у потенциальных потребителей желания совершить покупку целесообразно наряду с рекламной кампанией использовать другие элементы коммуникационного комплекса фирмы.

Реклама прокладывает дорогу для прямых продаж: порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции. Прямые продажи имеют три основных достоинства. Во-первых, возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально для него приготовленным предложением. Во-вторых, возможность передачи значительного объема информации. В-третьих, возможность непосредственной регистрации ответа.

В отличие от рекламы, являющейся односторонним коммуникационным каналом, прямые продажи предполагают двусторонний информационный процесс. В нем участвуют как распространители, так и получатели информации. Этот элемент коммуникационного комплекса фирмы предполагает активную немедленную ответную реакцию коммуниканта на полученную информацию. Размер издержек, не приносящих результата при осуществлении мероприятий по прямым продажам, меньше, чем в любом другом элементе коммуникационного комплекса фирмы.

Еще одной причиной частого применения в коммерческой практике элементов прямых продаж является возможность обходить запреты на рекламу, так называемых, вредных товаров (алкоголь, сигареты).

К элементам прямых продаж относят не только устные презентации с целью продажи товара, визиты коммивояжера, но и прямую почтовую рекламу (direct mail), а также телефонный маркетинг и рекламу прямого отклика (direct respouse) в различных видах СМИ. Последний элемент направлен на порождение ответного действия (например, бесплатного телефонного звонка).

Содержание