2.1 Кобрендинг как модель современного promotion

В первую очередь для рассмотрения кобрендинга как модели современного promotion необходимо дать определение термину promotion. Для этого давайте обратимся к комплексу маркетинга, а именно к модели 4P.

Модель 4P включает в себя следующие элементы:

1. Product (Продукт) - это товар или услуга, которую компания предлагает целевой аудитории.

2. Price (Цена) - это стоимость товара в денежном выражении.

3. Place (Дистрибуция) - деятельность по организации поставки товара или услуги конечному потребителю

4. Promotion (Продвижение) - деятельность по донесению информации о преимуществах товара до конечного потребителя и убеждению в необходимости совершения покупки.

Promotion, в свою очередь, включает в себя следующие элементы:

1. акции, стимулирование сбыта;

2. интернет-продвижение;

3. реклама;

4. PR.

Исходя их вышесказанного, мы можем сформулировать наиболее полное определение понятия promotion.

Promotion - один из важнейших этапов маркетингового комплекса, заключающийся в донесении информации о выгодах, которые получит потребитель при покупке товара. Для осуществления продвижения используются акции, стимулирование сбыта, реклама, PR и продвижение в сети Интернет.

В рамках нашего исследования мы рассмотрим кобрендинг как модель promotion.

Кобрендинг может осуществляться в различных формах, и каждая компания может легко найти наиболее подходящую ее специфике модель. Это объясняет растущую популярность использования кобрендинга как средства продвижения. Он успешно объединяет в себе инструментарий маркетинга, рекламы и PR.

В ходе процесса кобрендинга, бренды взаимодействуют друг с другом с помощью своих векторов, в результате чего, вектора могут как взаимно усилиться, доказав наличие ценностей в каждом из них и важность этих ценностей для аудитории, так и ослабить друг друга. В ходе процесса кобрендинга, один бренд иногда становится атрибутом другого. При этом все атрибуты должны отражать приверженность вектору того бренда, который определяет стратегию создания и продвижения, а привлеченный бренд должен соответствовать вектору того бренда, чьим атрибутом он является. Для каждого бренда также важно, чтобы вектор бренда с которым он вступил во взаимодействие не противоречил его собственному. То есть, кобрендинг должен быть взаимовыгоден, что достигается при помощи принципа сложения векторов. Если вектора взаимодействующих брендов имеют схожую направленность, то они поддерживают друг друга. Если же общий вектор при сложении векторов брендов уходит в сторону, то восприятие бренда нестабильно, бренд находится под угрозой, так как его позиция в сознании потребителя ослабевает. Если же вектора противоречат друг другу, то начинается борьба между брендами, которая обычно очень плохо заканчивается для каждого.

Давайте выделим преимущества использования кобрендинга для продвижения товаров и услуг. В первую очередь следует отметить финансовые преимущества кооперации брендов, сюда можно отнести рост продаж каждого участника альянса и увеличение объема сбыта компаний. Кроме получения прибыли компаниями, следует отметить сокращение затрат на продвижение, поскольку расходы на проведение совместных кампаний, как правило делятся между партнерами пополам. Исключение составляет партнерство неравных по величине брендов, в таком случае обычно менее известный бренд платит более известному за использование его имени.

Следующее преимущество заключается в изменении восприятия имиджа компаний потребителями, так как продвижение брендов в тандеме позволяет показать их в новом ракурсе, что наделяет товары партнеров новыми качествами. Кроме того, при успешной кооперации, повышается лояльность потребителей брендам.

И, наконец, успешно реализованная кобрендинговая программа дает бренду конкурентное преимущество. То есть покупатель скорее приобретет в комплект к одному участнику кооперации брендов другого, чем отдаст предпочтение товарам конкурентов.

Теперь следует обратить внимание на недостатки использования кобрендинга как модели продвижения. Сюда можно отнести невозможность использования кобрендинга как долгосрочного инструмента, так как меняются как предпочтения потребителей, так и сами бренды. Поэтому компании гораздо легче найти нового партнера, подходящего для совместной деятельности, чем постоянно находиться в зависимости от одного союзника. Кроме того, смена альянсов позволяет каждый раз удивлять потребителей.

Так же к недостаткам использования кобрендинга можно отнести сложность контроля всех ассоциаций, возникающих у потребителя при виде тандема, так как возникает необходимость управления двумя брендами в сознании потребителя.

Таким образом, у технологии кобрендинга, как и у любой другой существуют как положительные стороны, так и недостатки. Но при соблюдении всех условий осуществления кобрендинговой деятельности компании могут улучшить как финансовые, так и имиджевые показатели.

Далее мы рассмотрим формы реализации кобрендинговых проектов.