1.2 Особенности практической реализации кобрендинга в современной системе маркетинговых коммуникаций

Современный рынок отличает высокая конкуренция и каждая компания стремиться выделиться из толпы, привлечь внимание потребителя. Отделы маркетинга, связей с общественностью и рекламы создаются лишь с одной целью: донести информацию о компании и товаре до сознания потребителя. Все эти компании создают сотни сообщений и, как следствие, потребитель находится в непрерывном потоке информации, что, в свою очередь, существенно понижает восприятие данных посланий получателем. В связи с этим компании вынуждены постоянно находить новые способы донесение информации до целевой аудитории. Одним из таких методов и является кобрендинг.

Кобрендинг - один из современных способов донесения информации до потребителя, он является эффективным звеном маркетинговых коммуникаций. В данном параграфе нам предстоит выявить использование кобрендинга в системе маркетинговых коммуникаций и определить особенности функционирования данного метода. Для начала дадим определение понятию маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Необходимо отметить, что ни одна фирма не может действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на определенный рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Под целевой аудиторией в данном случае понимается группа людей, получающая маркетинговые сообщения и обладающая возможностью реагировать на них.

Далее следует обратить внимание на основные элементы, которые обязательно присутствуют во всех маркетинговых коммуникациях:

1. Убеждение и информирование - любая маркетинговая коммуникация осуществляется с целью донести какую-либо информацию до потребителя и убедить его изменить свое отношение к компании или товару.

2. Наличие цели - при создании маркетинговой коммуникации, в первую очередь, ставится определенные задачи, решение которых позволит компании достичь целей коммуникационной программы.

3. Наличие мест, в которых возможны контакты с целевой аудиторией - для достижения успеха при планировании коммуникационной программы следует учитывать все места, в которых возможен контакт с целевыми группами.

4. Участники процесса - в данном пункте речь идет обо всех участниках маркетинговых коммуникаций, сюда входят сотрудники компании, местные жители, средства массовой информации, государственные органы и так далее.

5. Маркетинговое коммуникационное обращение - распространение данного сообщения осуществляется с помощью инструментов коммуникаций. К данным инструментам относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и, конечно, кобрендинг.

Таким образом, мы определили кобрендинг как инструмент донесения маркетингового коммуникационного обращения до потребителя. Кобрендинг в данном контексте представляет собой сложную систему коммуникаций между компаниями-союзниками, поставщиками, дистрибьюторами, конечным потребителем и самим сообщением. Представим схематично взаимодействие между участниками процесса кобрендинга.

Схема 1. Взаимодействие между участниками процесса кобрендинга

Данная схема отражает сложность системы взаимодействия участников процесса кобрендинга и показывает, что при реализации данного метода коммуникации с потребителем затрагиваются все участники маркетинговых процессов компании.

При использовании кобрендинга в рамках реализации маркетинговой стратегии компании необходимо продумать каждую деталь будущего сотрудничества. Безусловно, в первую очередь, важно определить цель кобрендинга, что позволит правильно подобрать компанию-партнера и выбрать наиболее эффективные формы реализации. Как правило, цель подобных союзов - увеличение лояльности потребителей.

На следующем этапе следует выбрать компанию, с которой будет заключен альянс для совместного достижения поставленной цели.

Далее необходимо выявить риски, которые возникают при использовании кобрендинга. Главный риск - неправильный выбор партнера, что влечет за собой отрицательное влияние брендов друг на друга и, как следствие, ухудшение имиджа каждого. Условно риски, возникающие при реализации программы кобрендинга можно разделить на несколько категорий.

1. Информационные:

· недостаток информации;

· неудачная форма подачи информации;

· информация не соответствует интересам целевых групп.

2. Экономические:

· расходы на программу превышают ожидаемую прибыль;

· неоправданно высокие затраты на организацию коммуникации;

· низкий стимулирующий эффект для потребителя.

3. Имиджевые:

· программа не соответствует имиджу компании;

· программа оказывает отрицательное влияние на имидж компании.

4. Организационные:

· недостаточная квалификация персонала;

· сбои в техническом обеспечении программы.

Мы рассмотрели основные предварительные этапы программы кобрендинга, реализуемой в рамках программы маркетинговых коммуникаций компании. При невыполнении данных пунктов возможно нанесение вреда репутации предприятия, потеря лояльности со стороны покупателей и снижение прибыли.

В данной главе мы рассмотрели сущность технологии кобрендинга и ее место в современной системе маркетинговых коммуникаций. Кроме того, мы выделили этапы подготовки к осуществлению кобрендинговой программы, выявив основные риски, которые могут угрожать компании. Подводя итог вышесказанному, можно сказать, что кобрендинг, при правильном использовании, может внести новизну и современность в маркетинговую деятельность компании. Так же следует отметить, что явление кобрендинга - многогранно и оказывает влияние на все аспекты деятельности компании и на ее окружение.

В следующей главе мы рассмотрим, как кобрендинг применяется на практике, и выявим, какие PR-инструменты можно адаптировать для технологии кобрендинга.