4.1 Описание деловой ситуации, связанной с построением матрицы GEM

Фирма «ПОЛИГРАФИСТ» занимается продажей полиграфического оборудования. Фирма реализует на рынке Санкт-Петербурга шесть моделей печатных машин (товарные группы): Printmaster PM SO 102-2 (модель 1), Printmaster PM GTO 52-5-P (модель 2), S-Offset SORSZ (модель 3), Speedmaster SM 102-5-P (модель 4), Speedmaster SM 102-8-P (модель 5), Speedmaster CD 102-1-L (модель 6). Основные характеристики и области применения перечисленных моделей печатных машин [17], [18]. представлены в ПРИЛОЖЕНИИ 4. Фирма имеет на рынке шесть основных конкурентов - продавцов такого же полиграфического оборудования, а именно: «ТЕТРА», «ДОМ ПЕЧАТИ», «ПРЕСС», «ГРАНД», «ШТАМП», «ПРИНТ» (основные конкуренты могут быть выбраны в результате построения конкурентной карты рынка).

Маркетологи фирмы оценили емкость рынка в текущем периоде и спрогнозировали значение емкости рынка в следующем периоде, а также определили пять факторов привлекательности рынка и силы бизнеса, методом экспертных оценок по произвольной шкале бальности назначили их веса и провели оценку фирмы по каждому фактору. Для оценки привлекательности рынка выбрана 10-ти балльная шкала. Применяемая шкала оценок имеет следующую градацию: 10 - очень привлекательный; 8 - привлекательный; 5,5 - относительно непривлекательный; 4 - непривлекательный; 0 - очень непривлекательный. Также был определен общий процент рынка, занимаемый фирмой вместе с ее конкурентами. Его значение составляет 80%.

С помощью программ «Marketing Expert» и «Marketing Mix» на основании приведенных исходных данных требуется:

1. Построить «карту рынка» фирмы «ПОЛИГРАФИСТ».

2. Провести SWOT-анализ для каждой товарной группы, реализуемой данной фирмой на сегменте рынка «Малые типографии» на территории «Санкт-Петербург».

3. На основании исходных данных определить «силы бизнеса» фирмы «ПОЛИГРАФИСТ» для каждой товарной группы, реализуемой на сегменте рынка «Малые типографии» на территории «Санкт-Петербург».

4. Построить круговые диаграммы для каждой из товарных групп для показателя «сила бизнеса», рассчитанного в результате проведения SWOТ-анализа.

5. На основании исходных данных в программе «Marketing Expert» провести оценку привлекательности рынка для каждой товарной группы.

6. Построить матричную модель «Дженерал Электрик» (для планируемого периода) для реализуемых фирмой «ПОЛИГРАФИСТ» товаров.

7. Получить рекомендации на основании построенной матрицы GE.

Карта рынка фирмы «ПОЛИГРАФИСТ» представлена на рис. 5.

Для каждой товарной группы, реализуемой данной фирмой на сегменте рынка «Малые типографии» на территории «Санкт-Петербург» в программе Marketing Expert был проведен SWOT-анализ. Результаты SWOТ-анализа представлены в табл. 2-6. В результате проведения SWOT-анализа были рассчитаны показатели «силы бизнеса» по каждой товарной группе (см. табл. 2-7), а также проведена оценка привлекательности по формуле (3) и в программе «Marketing Expert». Результаты расчетов привлекательности рынка приведены в табл. 8 и в ПРИЛОЖЕНИИ 5. Также были построены круговые диаграммы для каждой из моделей (товарных групп) для показателя «сила бизнеса», рассчитанного в результате проведения SWOT - анализа (см. рис. 9-15 в ПРИЛОЖЕНИИ 6).

Рис. 5. Карта рынка фирмы «ПОЛИГРАФИСТ»

Таблица 2. Результаты SWOT - анализа для товарной группы «1»

Таблица 3 Результаты SWOT - анализа для товарной группы «2»

Таблица 4 Результаты SWOT - анализа для товарной группы «3»

Таблица 5 Результаты SWOT - анализа для товарной группы «4»

Таблица 6 Результаты SWOT - анализа для товарной группы «5»

Таблица 7 Результаты SWOT - анализа для товарной группы «6»

Таблица 8 Расчет привлекательности рынка

На основании данных SWOT-анализа в программе «Marketing Mix» была построена матрица GEМ (см. рис. 7). Исходные данные для её построения представлены на рис. 6.

Рис. 6. Исходные данные для построения матрицы GЕМ

Рис.7. Матрица GEM фирмы «ПОЛИГРАФИСТ»