10.4. Неформальные маркетинговые коммуникации

Неформальные маркетинговые коммуникации – это маркетинговая информация, распространяемая через личные контакты в форме слухов и молвы.

Слухами, молвой пользовались ремесленники и купцы в древние и средние века. Наиболее крупным «историческим» слухом является следующий. В июне 1815 года лондонский банкир Рокфеллер первым узнал с помощью го­ лубиной почты исход битвы при Ватерлоо. Однако он распустил слух о победе Наполеона. На бирже началась паника, цены на акции резко упали, и Рокфеллер скупил их за бесценок. После того, как объективная информация достигла Лон­ дона, акции так же стремительно стали дорожать. Понятно, что карман Рокфел­ лера стал после этого очень толстым.

Можно назвать следующие свойства, которыми обладают неформальные маркетинговых коммуникаций:

-самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);

-повышенный уровень эмоциональности передаваемого сообщения;

-невысокая степень контролируемости;

-высокий уровень искажаемости.

По источнику возникновения слухи разграничиваются следующим образом:

1.Спонтанные слухи. Возникают из-за недостатка «официальной» информации.

2.Генерируемые слухи. Распространяются преднамеренно конкретным лицом. Распространяются они следующими путями:

2.1 Устным путем. Так, Михаил Зуев, учредитель ПР-агентства в Москве, даже придумал церемонию "Лучший слух года". В номинации "Народный слух года" был награжден директор проектов компании IDV, распространяющий водку Смирноф в России, за слух о том, что в московских больницах стали вы­ давать по 20 граммов "Смирнофки". В номинации "Московский слух" приз по­ лучил руководитель фирмы "Московское такси" за слух, что скульптор Зураб Церетели работает над проектом памятника такси.

2.2 Через средства массовой информации. Пример. В газете "Комсомоль­ ская правда" была опубликована статья с прогнозом погоды на предстоящую зиму. В ней говорилось, что зима будет суровая, температура понизится до ми­ нус 50 °С. Позже оказалось, что спонсором публикации было крупное торговое предприятие, реализующее дубленки и другую теплую одежду.

3.В результате эпатажа. Эпатаж – это лицо, приобретающее известность через скандальное поведение. В России наиболее известными в этом плане яв­ ляются Жириновский, Пугачева и др. Такие личности есть и в других странах. Так, французский кутюрье Пако Рабанн "предсказал" падение на Париж рос­ сийской орбитальной станции "Мир" и демонстративно покинул французскую