Покупатели от имени организации

Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.

Основные факторы отличия покупки корпоративными покупателями:

• в процессе покупки обычно принимает участие несколько человек;

• процесс принятия решения о покупке связан с центром по закупкам предприятия;

• обычно требуется комплексная система продуктов/услуг;

• процессы принятия решения о покупке более продолжительные и более сложные;

• продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;

• высокий уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки;

• следующие за покупкой процессы имеют большее значение для предприятия, чем для индивидуального потребителя.

Особенности рынка товаров промышленного назначения:

1. На рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей.

2. Немногочисленные покупатели крупнее.

3. Покупатели часто сконцентрированы географически.

4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.

5. Спрос на товары промышленного потребления неэластичен.

6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.

7. Покупатели на рынке продукции производственно-технического назначения являются профессионалами.

Можно выделить несколько вариантов совершения покупок корпоративными покупателями:

• первоначальная закупка, закупка для решения новых задач;

• повторная закупка без изменений;

• повторная закупка с изменениями.

В силу ряда причин и продавцы, и покупатели стремятся осуществлять второй и третий тип закупок, так как в этом случае экономятся ресурсы обеих сторон. Стремление к длительным отношениям между продавцом и покупателем — это важная особенность корпоративных рынков, которую надо максимально использовать в маркетинговых целях. Корпоративный покупатель — это группа людей, где каждый принимает субъективные решения и только окончательное решение после обмена информацией становится объективно приемлемым для предприятия.

На рис. 6.5 проведена классификация факторов поведения корпоративных покупателей.

Можно представить основные факторы, учитываемые в процессе закупки товаров и услуг корпоративными потребителями в виде рейтинга значимости:

1. Технические характеристики товара.

2. Предел цены.

3. Время и условия поставки.

4. Условия технического обслуживания.

5. Условия платежа.

6. Размер заказа.

7. Приемлемые поставщики.

8. Комплексность закупки (генеральные подрядчики).

Кроме того, для оценки поставщиков используются показатели рекомендации, репутация, надёжность, программы обслуживания и заботы о покупателях, профессионализм, конкурентоспособность товаров и услуг, соответствие товаров/услуг потребностям покупателя, гибкость сотрудничества, соотношение стоимость/цена, уровень обслуживания.