11.2. Методы разработки рекламного бюджета

Существуют общие рекомендации относительно разработки рекламного бюджета фирмы:

1.Необходимо использовать для разработки рекламного бюджета не ме­ нее двух методов. Окончательный бюджет должен основываться на разумном их сочетании. Объясняется это тем, что почти отсутствует прямая связь между рекламой и ответными действиями потребителя.

2.Подходить к исполнению бюджета гибко: увеличивать бюджет, когда реклама эффективна, и сокращать его (прекращать), если она не дает результа­ тов. Иными словами рекламный бюджет не должен быть навсегда фиксирован вне зависимости от результатов. В противном случае деньги не дадут отдачи и будут потрачены впустую.

В экономической литературе предлагаются разнообразные методы опре­ деления объема рекламного бюджета.

Первый метод называется методом возможностей. Здесь на рекламу выде­ ляются оставшиеся средства после вычета затрат на производственные и другие виды деятельности. Иными словами, сколько останется средств, такова и будет рекламная деятельность. Данный метод достаточно прост, но имеет существен­ ный недостаток, который заключается в том, что здесь игнорируется связь меж­ ду затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы. Обычно метод возможностей применяется мелкими начинающими фирмами.

Второй метод называется методом из расчета на единицу продукции. Здесь устанавливаются расходы на единицу продукции в натуральном выраже­ нии и затем умножаются на количество выпускаемой продукции. Данный метод применяется, в основном, на предприятиях, выпускающие однородную продук­ цию.

Третий метод называется методом в виде определенного процента от объема продаж. Теоретически данный метод идеально может подходить для Бе­ ларуси, ибо затраты на рекламу у нас, кроме концертных и театрально-зрелищ­ ных организаций, регламентированы 5% от объема реализации. В мировой практике это считается средней величиной расходов на рекламу по большинству товаров. Но есть и исключения. Например, в парфюмерной про­ мышленности затраты на рекламу могут достигать 15-20%. На практике данный метод осуществляется следующим образом. Определяется по прошлым перио­ дам зависимость между объем сбыта и затратами на рекламу на основе стати­ стических методов (как правило, путем регрессионного анализа). Могут брать­ ся и средние данные по отрасли. Затем на основе плана реализации в будущем периоде определяется величина рекламного бюджета.

Названный метод легок в применении. Положительным моментом можно назвать и то, что влияние факторов здесь учитывается математически, а не экс­