36 Планирование в системе товародвижения и сбыта. Управление товародвижением и сбытом

Товародвижение в маркетинге – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж, т. е. сбыт товара (для товаров потребительского плана), а для продукции производственно-технического назначения – к местам установки (монтажа) в точно установленное и обусловленное контрактом время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей.

Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контроль за физическим перемещением продукции от места производства к местам потребления для удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителей.

Задача маркетинговой службы при осуществлении сбытовых операций состоит в обеспечении минимальных расходов на товародвижение, но не в ущерб качеству обслуживания.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. Цели стимулирования сбыта представлены в табл.2.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Таблица 2

Цели стимулирования

Выбор средств стимулирования сбыта зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования сбыта можно объединить в соответствии с объектом воздействия. Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

· Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

· Избирательное стимулирование – размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

· Индивидуальное стимулирование – осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель, планшеты показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Роль стимулирования в жизненном цикле товара

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска. В момент выпуска сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу "приверженцем" товара-новинки.

Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем "утвердить" новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период "утверждения" товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (Внедрение новой упаковки и другое).

4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

А) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

Б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

- качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

- количественные задачи (увеличение продаж примерно на 20% к концу периода стимулирования).

В) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта.

Г) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

Д) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме. План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки

Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению в отличие от рекламы.

Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажу по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой "специальная цена".

Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены.

Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.

Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Функции товародвижения:

- анализ и определение нужд потребителей;

- ”место товара” на рынке, в том числе принятие решения о прекращении выпуска товара;

- разработка условий приобретения товара посредниками;

- установление цен;

- транспортировка, хранение, контакт с потребителями;

- реклама товара;

- специальные распродажи и связанные с этим мероприятия;

- пуско-наладочные и монтажные работы (для продукции производственно-технического назначения);

- разработка условий предоставления кредита.

Существуют прямой и косвенный каналы товародвижения.

При прямом канале товародвижения происходит непосредственный контакт производителя с потребителем. Фирма-производитель непосредственно управляет всем процессом товародвижения, быстро реагирует на изменение покупательского спроса, на запросы и предпочтения потребителей. Прямой канал не всегда рентабелен, особенно когда потребители разбросаны на большой территории.

Косвенные каналы включают множество посредников. Косвенный канал – это когда фирма-производитель выходит на потребителей через посредников. В этом случае фирма-производитель теряет контроль над рынком. Лидер, производитель товара, распределяет функции маркетинга среди компаньонов-посредников.

Высокая рентабельность работы и выгодности прямого канала будет при условии, если:

- объем продаж достаточно велик;

- оправдываются значительные расходы на прямой сбыт;

- рынок (потребительский) сконцентрирован на небольшой территории;

- товар требует высококвалифицированного и специализированного обслуживания;

- объем отгруженной партии заполняет контейнер, вагон или трайлер;

- производитель имеет достаточную сеть складов на рынках;

- товар узкоспециализирован, имеет особые свойства, которые требуют участия производителя при устранении возникающих неполадок;

- рынок вертикален, т. е. товар используется хотя и в нескольких отраслях, но небольшим количеством потребителей в каждой отрасли;

- часто колеблется цена и ее необходимо корректировать;

- цена продажи товара значительно превышает себестоимость и это оправдывает расходы по прямому сбыту;

- при монтаже оборудования, когда требуется вносить оперативно конструктивные изменения в соответствующее оборудование.

Косвенный канал товародвижения используется в следующих случаях:

- фирма недостаточно сильна в финансовом отношении, чтобы иметь свою товаропроводящую сеть;

- фирма осуществляет выход на малоизученный рынок;

- послепродажный сервис товара незначителен по объему и сложности;

- товар можно отгрузить покупателю без предпродажного сервиса;

- количество сегментов невелико;

- рынок ”горизонтален”, т. е. множество потребителей в каждом секторе экономики. Требуется мощная сбытовая сеть, а у предприятия нет финансовой возможности ее иметь; следовательно, предприятию выгодно иметь дилеров, брокеров;

- рынок разбросан по всей территории;

- партии товаров небольшие, требуются частые поставки;

- содержание собственной сбытовой сети нерентабельно, так как велики затраты;

- обеспечивается экономия при транспортировке изделий при поставках крупных партий небольшому числу посредников.

Существует внутренняя и внешняя среда маркетинга (как элементы системы товародвижения).

Внутренняя среда:

- обработка заказов потребителей;

- контроль изделий, полученных в качестве запасных частей от внешних поставщиков; входной контроль комплектующих изделий, получаемых от внешних поставщиков.

- подборка партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных транспортных партий;

- оформление всей таможенной документации и страховка товаров;

- упаковка товаров в соответствии с требованиями перевозчика;

- отгрузка и контроль за движением груза;

Элементы внешней среды:

- определение фирмы-перевозчика, выбор посредника, обслуживание складской системы посредников; создание собственной сбытовой сети.

Существуют следующие виды посредников:

1. Брокер – посредник между покупателем и продавцом. Действует по поручению и за счет клиентов. Товар не производит, а лишь способствует продвижению товара.

2. Дилер – розничный торговец. Приобретает товар у фирмы-производителя, выступает как собственник, продавая товар покупателю. Фирма-производитель делает скидку с продажной цены товара в пользу дилера. Дилер в соответствии с заключенным с генеральным агентом договором обеспечивает продажную технику (изделия) всем необходимым сервисным обслуживанием как гарантийным, так и послегарантийным; осуществляет ремонт; снабжает запасными частями и принадлежностями, поддерживает проданную технику в постоянной эксплуатационной готовности.

3. Торговый маклер – лицо, которое не имеет постоянного поручения по заключению сделок. Маклер сделок не заключает, а только указывает на возможность их совершения. Подыскивает клиентов, сводит их и за успешно совершенную сделку получает маклерское вознаграждение, которое выплачивается обеими сторонами (участниками). Причем сумма вознаграждения зависит от размеров (суммы) заключенной сделки (заранее оговаривается).

4. Комиссионер (консигнатор) – лицо, которое от своего имени продает или покупает товары, ценные бумаги в пользу и за счет третьего лица; не является владельцем товара. При денежном завершении сделки ему полагается вознаграждение за услуги, размеры которого определяются суммой сделки. Комиссионер имеет право на возмещение расходов при совершении сделки.

5. Торговый агент – представитель фирмы-производителя, посредник товародвижения, постоянный представитель фирмы-производителя. Получает заработную плату от фирмы-производителя. Лицо, которому постоянно, но не исключительно поручается совершать сделки от имени фирмы-производителя и за ее счет или быть посредником при совершении сделки.

6. Оптовый торговец – обеспечивает хранение, сортировку продукции, осуществляет контакт с розничной торговой сетью.

Оптовая торговля – охватывает все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Оптовая торговля включает хранение, сортировку продукции, непосредственный контакт с розничной сетью, позволяет регулировать, накапливать и перемещать продукцию во времени и в пространстве.

Формы оптовой торговли:

- прямые связи;

- через посреднические организации;

- коммерческие контакты субъектов рынка (бартерные сделки, аукционы, товарные биржи, оптовые ярмарки).

Задачи оптовой торговли:

- маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и товары народного потребления;

- размещение производства товаров в необходимых для потребителя ассортименте, количестве и соответствующего качества;

- своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических розничных предприятий и потребителей;

- организация хранения товарных запасов;

- организация своевременного планомерного и ритмичного завоза и вывоза товара;

- обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика.

Задачами розничной торговли являются:

- организация персональных продаж;

- местная реклама товара.

Форма розничной торговли:

- стационарная сеть (магазины, павильоны);

- передвижная сеть (распродажа на предприятиях);

- посылочная торговля.

Выбор каналов товародвижения зависит от маркетинговой стратегии, типа выпускаемой продукции. Система продвижения товара во многом зависит от экономической ситуации на предприятии. Для реализации массовой продукции используется широкий канал с приобщением разветвленной сети посредников (дилеров, маклеров, оптовиков и т. д.).

Престижная продукция сбывается по узкому каналу. Эксклюзивная продукция также распределяется по узкому каналу.

Эффективность товародвижения предусматривает проведение следующих мероприятий:

- прогнозирование рыночной конъюнктуры;

- определение будущего перспективного товарооборота;

- разработка финансовой сметы сбыта продукции;

- выбор каналов товародвижения;

- разработка организационных связей с предприятиями торговли;

- учет и ведение статистики хода продаж;

- составление торговой отчетности.

Система управления товародвижением включает следующие элементы:

- нормы расхода на хранение готовых товаров и запасных частей;

- выбор транспорта;

- разработку маршрутов перевозки грузов с учетом транспортных тарифов (но не всегда транспортные тарифы доминируют при выборе маршрута и вида транспорта).