58. Международный маркетинг. Способы выхода на зарубежные рынки. Специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках.

Международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие. Принципи­альных различий между маркетингом «внутренним» (на нацио­нальном рынке) и международным, в том числе экспортным, не существует. В том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Однако из-за спе­цифики внешней международной среды определенные разли­чия имеются. Нельзя не учитывать специфику внешних страновых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной и культурной среды той или иной страны. Необхо­димо иметь в виду также особенности международной торговли (таможенное регулирование, нетарифные препятствия, валют­ный контроль, специфику проведения и оформления коммер­ческих операций и др.). Кроме того, нужно принимать во вни­мание международные договоры, регулирующие экономическое общение между странами, международную торговую практику и обычаи. Поэтому фирме, прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, необходимо многое узнать и хорошо разо­браться в особенностях международной маркетинговой среды.

Существует следующая последовательность основных реше­ний при проведении международного маркетинга: изучение его среды; решение о целесообразности выхода на внешний рынок; решение о том, на какие конкретно рынки выйти; решение о методах выхода на рынок; решение о структуре комплек­са маркетинга и решение о структуре его службы.

Если решение заниматься сбытом в той или иной стране принято, фирма должна выбрать наилучший способ организа­ции своей международной деятельности. Это может быть экс­порт, совместное предпринимательство и прямое владение (прямое инвестирование) либо сочетание этих методов. Каж­дый из них имеет свои преимущества и недостатки. Экспорт — наиболее простой способ деятельности на внешнем рынке, тре­бующий минимальных инвестиций за рубежом. Экспорт в наи­меньшей степени причастен к международному маркетингу. В совместном предприятии (СП) отечественная фирма соглашает­ся объединить некоторые элементы своей деятельности по производству и маркетингу с иностранными партнерами, для того чтобы соединить опыт и связи и разделить издержки. СП могут способствовать снижению издержек и получению раз­личных льгот со стороны иностранного государства, если про­дукция производится на его территории. СП осуществляются в форме лицензирования, производства или управления по кон­трактам либо совместного владения.

Прямое владение предусматривает полный контроль фирмы над международной деятельностью. Она занимается производством, маркетингом, иной деятельностью в зарубежных странах без участия иностранных партнеров.

Фирма, осуществляющая международный маркетинг, долж­на прежде всего определить степень стандартизации своих пла­нов. Как стандартные, так и нестандартные планы имеют свои достоинства и недостатки. В случае стандартизированного, или глобального, подхода фирма использует единый план марке­тинга для рынков всех стран, в которых она действует. Это обычно позволяет существенно снизить расходы на маркетинг и производство. В данном случае применяется централизован­ное управление. Эта система целесообразна в случае ограни­ченного числа страновых рынков и их сходства с националь­ным. При таком подходе, однако, недостаточно учитываются требования отдельных рынков. Нестандартизированный подход предполагает, что каждый страновой рынок имеет свои осо­бенности и поэтому требует отдельного плана маркетинга. Сис­тема для разнородных страновых рынков лучше работает при наличии у фирмы многих ассортиментных групп товаров. Та­кой подход, с одной стороны, может привести к увеличению расходов на дизайн, продвижение, рекламу, а также к децен­трализации управления. Но, с другой стороны, с его помощью возможны более высокие коммерческие результаты.

Международное планирование продукции и ее сбыта, как правило, базируется на следующих стратегиях: простого расши­рения, адаптации продукции, «обратного изобретения» и/или новых изобретений. При стратегии простого расширения фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешних рынков: товар продается за рубежом без внесения каких-либо изменений в его дизайн, упаковку, торговую марку (например, продукция американских компаний «Кока-кола» и «Пепсико»). В рамках стратегии адаптации продукция модифицируется с учетом особенностей внешних рынков и среды в целом. Эта стратегия чаще всего используется в международном марке­тинге. В случаях «обратного изобретения» фирмы ориентируют­ся на развивающиеся страны, производя более простую про­дукцию, чем реализуемая на национальном рынке (например, ручные кассовые аппараты, неэлектрические швейные маши­ны). С помощью новых изобретений фирма разрабатывает но­вые товары для внешних рынков. Такой подход более риско­ван, требует больших затрат средств и времени, но его исполь­зование может создать наиболее значительные потенциальные внешнерыночные возможности.

Поскольку национальный (внутренний) маркетинг возник и развивался раньше международного, используемые в нем стратегии, принципы, методики характерны также и для международного маркетинга. Вместе с тем при выходе на международный рынок фирма уже не может ограничиваться применением только освоенных ею ранее маркетинговых инструментов, даже при условии определенного их видоизменения. Принципиально новая ситуация, более разнородная внешняя среда, рост числа определяющих факторов приводят к возникновению специфической сферы международной деятельности фирмы (управление рисками внешнеэкономической деятельности, международный финансовый менеджмент, международное торговое право и т.п.). При выходе на международный рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Это приводит к таким последствиям:

Возрастает потребность в информационном обеспечении деятельности фирмы;

Повышаются требования к координации различных сфер деятельности фирмы и согласованности действий различных ее подразделений;

Возрастает общая степень риска, появляются дополнительные виды рисков в деятельности фирмы

Таким образом, международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности при выходе ее на внешние рынки. Определить ее можно следующим образом.

Международный маркетинг – это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

Активную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и инфраструктуры играют не только фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, но и специализированные международные организации. Наиболее значимые и известные из них – Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга, Международная федерация маркетинга. Международный статус имеет по существу и Американская ассоциация маркетинга, сформировавшаяся в 1932 г. и насчитывающая в настоящее время более 25 тыс. членов из числа представителей администраций ТНК, преподавателей и научных работников.

В последние годы в сфере МЭО происходила последовательная трансформация содержания международного маркетинга.

Процесс интернационализации и глобализации мировой экономики вызвал глубокие изменения на мировом рынке. Многие предприятия, которые еще десять лет назад вполне уверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, столкнулись с растущей конкуренцией и были вынуждены искать новые катализаторы роста на внешних ранках.

Использование международного маркетинга распространяются не только на сугубо торговые операции, но и также и на иные сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передача лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг, международные арендные операции и т.д.

Современную модель международного маркетинга можно условно назвать производственно- инвестиционной (в отличии от прежней, торгово-посреднической). Она претерпела качественные изменения, выдвинулась на более высокий уровень, который в международном маркетинге теперь чаще рассматривается не только как межнациональный или мультинациональный, но и как глобальный.

Такие всемирно известные американские фирмы, как «Coca-Cola», «IBM», «Procter & Gamble» и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его, в частности, за счет использования международного маркетинга. Каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.

При выходе на внешний рынок и работе на нем предприятие сталкивается с принципиально новой ситуацией и заметным увеличением числа факторов, влияющих на принятие решений.

Цели международного маркетинга конкретной фирмы прежде всего основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с ней рисков. Конкретные цели деятельности на мировом рынке можно определить следующими характеристиками:

Географической областью, для которой устанавливается данная цель (регион, страна или группа стран);

Временными сроками достижения цели;

Количественной характеристикой желаемого фирмой состояния;

Содержанием (что именно достигается в ходе международной деятельности?).

Современный международный маркетинг – это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач. Даже если российское предприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей перспективе не собирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный уровень конкурентоспособности и рассматривать международную конкуренцию хотя бы в отношении с иностранными фирмами, работающими или стремящимися проникнуть на российский рынок.