22 Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации

Для эффективности рыночной деятельности, ведения целена­прав­лен­ной

кон­курент­ной борьбы фирме необходимы маркетинговые иссле­до­ва­ния.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует по­нимать

целе­направ­ленный на решение стоящей перед фирмой про­блемы (комплекса

проблем) про­цесс постановки задач, получение мар­кетинговой информации,

планирование и органи­зация её сбора, анализ и представле­ние отчета о

результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследова­ний относятся

объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и

не­допустимость принятия определенной точки зрения до за­вершения анализа

всей собран­ной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач иссле­до­вания,

одно­значность их понимания и трактовки, а так же выбор ин­стру­ментов

исследования, обес­печивающих необходимую достоверность ре­зультатов

исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования ка­ждого этапа

исследования, высокое качество выполнения всех иссле­дова­тельских операций,

дости­гаемое за счет высокого уровня профес­сиона­лизма и ответственности

исследователь­ского коллектива, а так же эффек­тивной системы контроля над

его работой.

Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, разли­чают как по мас­штабам,

так и по видам.

Важнейшими факторами, опре­деляющими масштабы и направ­ле­ния маркетинговых

исследований, яв­ляются размер (масштаб марке­тинго­вых исследований) и

специали­зация фирмы (направ­ление марке­тинговых исследований). Так по

сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые

исследования гораздо меньшую долю сво­его бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%).

Фирмы, вы­пускаю­щие товары потреби­тельского назначения, так же затрачивают

на марке­тинговые ис­следования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы,

вы­пускающие то­вары промышленного назначения (0,04%). Мел­кие же фирмы,

независимо от их специализации, как правило, не затра­чи­вают существенных

средств на маркетинговые исследования.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем мар­кетинговых

исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в

маркетинго­вой информации, поэтому, виды маркетин­го­вых исследований,

проводимых различ­ными фирмами, могут быть раз­ными

Приведем некоторые из областей и видов маркетинговых иссле­дова­ний:

1 Исследование рынка.

1.1 определение рыночного потенциала и возможностей его развития;

1.2 определение характеристик рынка и их изучение;

1.3 анализ распределения долей рынка между фирмами;

1.4 изучение экспортных рынков;

2 Исследование потребительских свойств товаров.

2.1 исследование реакции покупателей на новый товар и его потен­циала;

2.2 испытание и тестирование новых товаров;

2.3 анализ товаров конкурентов;

2.4 исследование упаковки;

2.5 изучение товарной номенклатуры;

2.6 изучение воздействия товара на окружающую среду;

3 Экономический анализ коммерческой деятельности.

3.1 анализ политики цен;

3.2 краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рынка;

4 Исследование сбыта.

4.1 анализ сбыта;

4.2 анализ каналов распределения;

4.3 анализ издержек распределения;

4.4 анализ размещения предприятий и складов;

4.5 пробный маркетинг.

5 Исследование рекламы, стимулирование сбыта и «Паблик рилей­шинз».

5.1 исследование эффективности рекламных объявлений;

5.2 изучение средств рекламы;

5.3 исследование рекламных текстов;

5.4 исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта

(ски­док, купонов, образцов и т.д.);

5.5 исследование методов стимулирования труда торговых работни­ков;

5.6 исследование потребительских мотиваций;

5.7 изучение законодательных ограничений в области рекламы и

сти­му­лирования сбыта;

5.8 изучение проблем информирования потребителей.

 Концепция системы маркетинговой информации

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.