34. Базовые со-документы в отношениях со сми

Работа по обеспечению прочной репутации фирмы или организации требует подготовки и распространения большого количества разнообразных текстовых материалов, особенно информационного характера. Каковы же особенности письменных коммуникаций в ПР? Можно выделить несколько. Во-первых, многочисленность различных видов, требующих порой литературного таланта, а порой следования жесткой норме ПР-жанра или дипломатического этикета. Ведь ПР-мэну приходится вести деловую переписку, готовить различные заявления и обращения, сочинять листовки, заметки для СМИ, писать речи для своего шефа, придумывать слоганы и при необходимости даже объявления на заборах...

Во-вторых, все тексты в ПР подчинены общей стратегии и тактике проводимой кампании, осуществляемой программы. В соответствии с задуманным подбирается лексика, формируется литературный стиль. Это не стиль автора текстов — некий вариант фирменного, корпоративного стиля.

В третьих, особенность состоит в том, что, как правило, письменные коммуникации в ПР используются в сочетании с визуальным эффектом. Так, например, осуществляется подготовка предвыборной листовки кандидата. Словом, специфика текстовых материалов в ПР выявилась в ходе развития данного рынка в России, и сделаны первые шаги по ее описанию.

Существуют две большие группы ПР-документов: внутренние и внешние. К внутренним ПР-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной ПР-деятельности (ПР-концепции, ПР-предложения, бюджеты и др.). Внешними ПР-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта ПР-деятельности, — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.

Прежде чем переходить к анализу значения и способа подготовки отдельных ПР-документов, необходимо сделать ряд общих замечаний, которые относятся к периоду подготовки того или иного ПР-материала. Любая работа начинается с описания следующих моментов:

- предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);

- ключевые идеи — сформулированное представление об основных идеях материала;

- объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);

- назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

- целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;

- оригинальность, "изюминка" чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;

- временные рамки, крайний срок подачи готового материала.