32 Товародвижение в системе маркетинга, цели, задачи, функции

Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования. Это – потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения возможно улучшить обслуживание и снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения – до 15% объема продаж для производителя и до 25% для промежуточных продавцов.

Цели товародвижения устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов, так как максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Разработав комплекс целей товародвижения, приступают к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение поставленных целей.

Основные вопросы, которые следует решить, приступая к формированию системы товародвижения:

1) Работа с заказчиками и обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям предприятия. Для ускорения цикла "заказ – отгрузка – оформление счета" используются компьютерные сети. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. Все это занимает от нескольких секунд до нескольких минут.

2) Хранение, складирование товарно-материальных запасов. Организация хранения необходима, так как циклы производства и потребления не совпадают друг с другом. Предприятие может иметь собственные склады или арендовать место в складских организациях. Эти коммерческие склады хранят товар и оказывают платные услуги по его осмотру, упаковке и отгрузке и оформлению счетов-фактур. На складах длительного хранения товар находится в течение продолжительного времени, а транзитные склады получают товары с различных предприятий и разных поставщиков и в короткий срок отгружают их в места назначения. Современные склады оборудованы автоматизированными системами грузообработки, которые управляются компьютерами.

3) Какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов имеет важное значение в сфере товародвижения. Предприятие заинтересовано в том, чтобы располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. С другой стороны, поддерживать большой запас может оказаться нерентабельно.

4) Каким образом следует отгружать и транспортировать товары. От выбора перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие может выбирать тот или иной вид транспорта или их комбинацию. Железные дороги – наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок навалом повагонных партий грузов на дальние расстояния. Стоимость перевозки по воде громоздких товаров очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погодных условий. Автомобильный транспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. Этот вид перевозок гибок, позволяет использовать различные варианты маршрута и графика движения. Трубопроводный транспорт – средство транспортировки газа, нефти и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Воздушный транспорт приобретает в современном мире популярность. Тарифы грузовых авиаперевозок наиболее высокие, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда основное значение имеет скорость или расстояния очень велики. Использование авиационного транспорта позволяет снизить уровень товарных запасов, уменьшить число складов и сократить издержки на упаковку. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Предприятия учреждают в своей структуре функциональные подразделения по товародвижению, а также комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения – это уровень обслуживания потребителей. Этот качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания также относится обеспечение партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта, содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.

Важной особенностью планирования товародвижения является правильный выбор каналов товародвижения – прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченной местности. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Если потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории и поставки осуществляются малыми партиями с большой частотой. Выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Если используются независимые, внешние каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. Выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников. После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает ряд задач по управлению этими каналами.

Процесс организации товародвижения включает в себя следующие этапы:

1) выбор места хранения запасов и способа складирования,

2)определение системы перемещения грузов,

3) введение системы управления запасами,

4) установление процедуры обработки заказов,

5) выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений и наоборот – решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов.

Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:

Пз = КЕн + Ис + Им → min, где (1)

Пз – суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;

К – капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

Ен – нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен =0,15);

Ис, Им – годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов потребителю.

Организация товародвижения предполагает выбор типа и числа посредников, их образующих. Необходимо выявить типы посредников, которые могли бы обеспечить функционирование канала предприятия. Одновременно следует искать и новые прогрессивные маркетинговые каналы.

Предприятию предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Существуют три подхода к решению этой задачи:

1) интенсивное распределение – часто используют для товаров повседневного спроса, при этом стремятся привлечь возможно большее число торговцев.

2) распределение на правах исключительности – строится с использованием строго ограниченного числа посредников. При этом часто ставится условие, чтобы дилеры, продающие товары предприятия, не торговали товарами конкурентов. Этот метод позволяет повысить престиж товарной марки и практикуется в торговле сложными и модными товарами;

3) селективное распределение – это метод, средний между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников ограничивается, но не строго, как при использовании метода распределения на правах исключительности. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле, чем при организации интенсивного распределения.

Производители отличаются друг от друга возможностями привлечения к работе квалифицированных посредников.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В качестве мотивов могут выступать высокие скидки, сделки на льготных условиях, премии продавцам. Предпочтительно установление с дистрибьюторами и дилерами отношений долговременного партнерства. При этом производитель стремится согласовывать с ними стратегические установки фирмы и увязывать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который планирует сбыт, разрабатывает программы стимулирования для каждого дистрибьютора. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет требуемый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам и сотрудничество в осуществлении программ стимулирования сбыта.

Товародвижение выполняет важную функцию доведения товара от производителя до конечного потребителя через канал товародвижения, длина которого определяется количеством посредников. Для эффективного товародвижения необходимо стимулировать посредников и контролировать эффективность их работы.

Функции и виды каналов товародвижения

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. С помощью него устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Участники канала распределения выполняют ряд важных функций:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей.

Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование

товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия

издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а трех – завершению уже заключенных сделок.

Задача в том, кто выполняет эти функции. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, могут быть выполнены лучше благодаря специализации и могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут и цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже.

Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится. Протяженность канала обозначают числом имеющихся в нем промежуточных уровней следующим образом:

1) канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям;

2) одноуровневый канал включает одного посредника;

3) двухуровневый канал включает двух посредников.

4) трехуровневый канал включает трех посредников.

Рис. 1 Типы каналов товародвижения

Существуют каналы и с большим числом уровней.

Существуют вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы: вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала распределения может владеть остальными или находиться с ними в договорных отношениях. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения размеров и обладают большой рыночной властью. Появление горизонтальных маркетинговых систем связано с тем, что многие предприятия готовы объединять на договорной основе усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы может не хватить капитала или технических знаний и производственных мощностей. Многоканальные маркетинговые системы все чаще используются в сфере маркетинга для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы.

Между участниками одного канала, а также между разными каналами может устанавливаться разная степень сотрудничества, но могут возникать и конфликты. Управление каналами в любой системе должно обеспечить успешное сотрудничество ее участников.

Существуют следующие виды каналов товародвижения:

1. Розничная торговля

2. Оптовая торговля

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Предприятия розничной торговли классифицируются следующим образом:

- розничные торговые предприятия самообслуживания предоставляют покупателям возможность самостоятельно отбирать товары,

- розничные торговые предприятия со свободным отбором товара имеют продавцов, к которым можно обратиться за содействием,

- розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала,

- розничные торговые предприятия с полным обслуживанием – это фешенебельные универмаги, их продавцы помогают покупателю в процессе поиска, сравнения и выбора товара.

Предлагаемый товарный ассортимент может служить для классификации розничных торговых заведений:

- специализированные магазины предлагают разнообразные товары узкого ассортимента,

- универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров – обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага,

- универсамы – это крупные предприятия самообслуживания с низкими издержками и наценками, большим объемом продаж,

-розничные предприятия услуг – это гостиницы, банки, колледжи, больницы, кинотеатры и рестораны. Число розничных предприятий услуг растет быстрее, чем число розничных торговцев товарами.

Классификацию предприятий торговли можно проводить на основе уровня цен:

- магазины сниженных цен торгуют по низким ценам за счет малых наценок при большом объеме сбыта. Оборачиваемость товарных запасов в нем достигает до 15 раз в год, а не 5-7 раз, как в универмагах,

- склад-магазин – это торговое предприятие с ограниченным объемом услуг, целью которого является продажа большого объема товаров по низким ценам,

- магазины – демонстрационные залы торгуют по прайс-листам и каталогам ювелирными изделиями, компьютерами, электроинструментами, бытовой техникой и другими товарами.

Классификацию предприятий торговли можно проводить на основе характера торгового помещения:

- розничная торговля с заказом товара по почте, по телефону или через сеть Интернет,

- торговля с заказом по каталогу,

- прямой маркетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону,

- через торговые автоматы продают множество разнообразных товаров: сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, горячие напитки.

- служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов,

- торговлей в разнос по принципу "в каждую дверь" занимается множество предприятий и предпринимателей.

Классификацию предприятий торговли можно проводить на основе принадлежности магазина и разновидности концентрации магазинов:

- корпоративная сеть – это два или более торговых заведения, находящихся в общем владении или под общим контролем. Они продают товары аналогичного ассортимента, имеют общую службу закупок и сбыта.

- центральный деловой район,

- региональные торговые центры – группа торговых предприятий, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне,

- районные торговые центры могут включать десятки магазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в районе,

- торговые центры микрорайонов, обслуживающие 5-20 тыс. жителей.

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовиков разделяют на следующие группы: а) оптовики-купцы; б) брокеры и агенты; в) оптовые отделения и конторы производителей. Оптовиков используют, когда с их помощью можно более эффективно выполнить такие функции как сбыт, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивка крупных партий товаров на мелкие, складирование, транспортировка, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке, услуги по управлению и консультационные услуги.

Оптовики-купцы – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. Оптовики-купцы бывают двух видов – с полным и ограниченным циклом обслуживания. Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в управлении. Это торговцы оптом и дистрибьюторы. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг: а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, б) оптовик-коммивояжер – не только продает, но и сам доставляет товар покупателям; в) оптовик-организатор – работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, г) оптовик-консигнант – обслуживает магазины розничной торговли, высылая в магазин свои товары, оборудует в торговом зале выкладки, назначает цены, ведет учет товарных запасов и выставляет счета розничным торговцам за то, что куплено; д) оптовик-посылторговец – рассылает каталоги клиентам, заказы высылаются по почте или доставляются автомобильным транспортом.

Брокеры и агенты – отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: не берут на себя право собственности на товар и выполняют ограниченные функции. Их основная функция – содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 5-10% продажной цены товара. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов: агенты производителей, полномочные агенты по сбыту, агенты по закупкам, оптовики-комиссионеры – это фирмы-агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу.

Оптовые отделения и конторы производителей – это предприятия, осуществляющие оптовую торговлю без привлечения независимых оптовиков.

Сравнительные характеристики каналов сбыта приведены в приложении 1.

При разработке каналов сбыта предприятие определяет правовые и экономические формы взаимоотношений с собственными и посторонними органами сбыта. Все органы сбыта, принадлежащие предприятию, должны рассматриваться как экономически несамостоятельные, но в правовом отношении они могут быть юридически самостоятельными или несамостоятельными. Формирование органов сбыта предприятия осуществляется в зависимости от размера предприятия, типа товара, стратегии маркетинга, финансовых возможностей предприятия. При принятии решений анализируется экономическая эффективность различных вариантов схемы сбыта, виды и уровни рисков, а также сильные и слабые стороны каждого варианта метода сбыта.

К основным формам юридически самостоятельных органов сбыта относятся:

1) сеть розничной торговли предприятий;

2) сбытовые дочерние оптовые предприятия;

3) оптово-розничные склады-магазины предприятий;

4) торговые дома предприятий.

Признаками правовой самостоятельности этих предприятий являются наличие устава предприятия с соответствующими записями о правовой форме деятельности; наличие собственного банковского расчетного счета; регистрация предприятия в государственных и муниципальных органах и ведение собственного бухгалтерского баланса.

Достоинствами такой формы сбыта является увеличение ответственности всех дочерних фирм за результаты своего труда; улучшение контроля за издержками; улучшение управления процессами за счет гибкости и оперативности принятия решений в каждом конкретном случае.

Недостатки у такой формы сбыта следующие: дочерние фирмы могут выйти из состава материнской компании, усложняется финансовый контроль за деятельностью дочерних фирм.

Система сбыта, когда предприятие организует сбыт непосредственно с помощью отдела сбыта или торговых филиалов и торговых представительств. Отдел сбыта при этом может иметь сеть торговых агентов или коммивояжеров.

В некоторых случаях в переговорах с покупателями о продаже продукции принимает участие руководство предприятия. Органы сбыта являются либо структурными подразделениями, либо штатными сотрудниками предприятия.

Достоинствами такой формы сбыта является централизация принимаемых решений, позволяющих снизить риск финансовых потерь и возможность концентрации усилий в одном важном направлении.

Недостатки такой формы следующие – в случае роста предприятия плохо контролируются издержки; ответственность за неудовлетворительные направления действия предприятия ложиться на его высшее руководство, не затрагивая среднее и низшее звено; в случае деятельности предприятия на региональном рынке возникают организационные проблемы

Если системы сбыта, независима от предприятия в правовом и экономическом отношении, то такая система сбыта состоит из одного или нескольких посредников, последовательно перепродающих товар друг другу. Посредник принимает право собственности на товар. В этом случае покупатель полностью самостоятельно и за свой риск осуществляет сбыт приобретенного товара. К предприятиям-посредникам, принимающим право собственности на товар, относятся предприятия оптовой торговли; предприятия розничной торговли, индивидуальные предприниматели.

Таким образом, каналы товародвижения выполняют ряд важных функций, касающихся эффективного доведения продукции предприятия до конечных потребителей. Существующие виды каналов товародвижения характеризуются длиной, определяемой числом посредников в канале, и формой организации канала, зависящей от потребностей предприятия и характера продукции.