12.1. Торговая эффективность рекламы

При проведении рекламных компаний необходим контроль над их эффек­ тивностью. Объясняется это тем, что только 50% всех рекламных компаний приводят к ощутимому росту сбыта товаров. При этом 30% рекламных компа­ ний дают негативный результат – падение объемов продаж. Между тем опреде­ ление эффективности рекламной компании является сложным делом в силу следующих причин:

1.Отсутствует обратная связь между рекламой и действиями потреби­ телей. Например, потребителю может нравиться реклама, но отсутствовать по­ требность в данном товаре. В то же время есть много случаев, когда товар

успешно реализовывался при отсутствии рекламы и даже при плохой рекламе.

2.На сбыт товаров, кроме рекламы, оказывают влияние другие факторы (состояние конъюнктуры, ценовая, маркетинговая политика и т.д.). При этом данные факторы находятся в тесной взаимосвязи и на практике их отделить друг от друга невозможно.

3.Между рекламой и реальной продажей товара существует временной промежуток, определить который достаточно трудно.

Несмотря на названные трудности, анализ результативности рекламной компании проводить надо, ибо все-таки надо знать впустую или не в пустую потрачены были деньги на рекламу.

Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы.

Под коммуникативной эффективностью рекламы понимается степень ее воздействия на потребителя. Осуществляется она в виде тестирование реклам­ ных обращений. Выделяют два вида тестирования рекламы: