30. Ценовая реклама

В англоязычной литературе для обозначения стоимости доставки рекламного объявления тысяче человек используется аббревиатура СРМ — Cost Per Thousand, в которой буква М — римская цифра, обозначающая тысячу. Независимо от типа средств массовой информации, СРМ, т.е. стоимость доставки рекламного сообщения тысяче человек, обычно составляет несколько десятков долларов США. Тиражи печатных изданий и рейтинги телепередач оцениваются авторитетными независимыми аудиторскими компаниями. На основании этих рейтингов, доступных и рекламодателям, продюсеры и издатели назначают цены на размещение рекламы в их средствах массовой информации. Размещая рекламу в газете, нужно задавать не вопрос «Сколько стоит полоса?», а «Каков ваш СРМ?». Для оценки эффективности размещения рекламы ответ на последний вопрос гораздо более важен. Оплата интернет-рекламы по количеству показов. Каждый раз, когда появляется новый тип СМИ, основанный на новых технологиях доставки информации, потребителям, рейтинговым агентствам, издателям и рекламодателям приходится учиться применять общепринятые правила ценообразования рекламных услуг в новых условиях. Это сейчас и происходит с рекламой в Интернете. Первыми с проблемой ценообразования рекламных услуг в Интернете столкнулись менеджеры HotWired, так как именно на HotWired впервые был размещен рекламный баннер. Решение было чрезвычайно простым — 30 тыс. долл. США заразмещение рекламного баннера на 12 недель. При определении указанной суммы был применен классический «затратный» подход, именно столько денег требовалось для компенсации расходов на содержание webсайта. Примеру HotWired последовали менеджеры других популярных webсайтов. Рекламодатели справедливо возмутились. Их раздражала необходимость платить деньги при отсутствии обоснования на понятном им языке, языке СРМ. Поэтому через несколько месяцев под давлением рекламодателей была предложена схема оплаты интернет-рекламы, основанная на подсчете количества показов рекламных баннеров. Таким образом, рекламодатели получили желанное обоснование расходов на размещение рекламы в Интернете, а также механизм оценки эффективности рекламы на понятном им языке СРМ. Цены на рекламу в Интернете органично вписались в общепринятый механизм ценообразования (табл. 6.3). Суммы в 120 000 долл. США, 86 155 долл. США или 10 000 долл. США рассчитаны на основании приведенных в правой колонке разумных уровней СРМ. СРМмеханизм ценообразования на интернет рекламу хотя и считается на сегодняшний день общепринятым, все еще находится в стадии становления. Об этом, в частности, говорит большой разброс в значениях СРМ для разных сайтов. Просмотр прайс-листов на размещение рекламы в Интернете показывает, что значение СРМ находится в пределах от 5 до 250 долл. США. Сайты общего назначения, например поисковые машины, назначают СРМ в пределах 20—30 долл. США. СРМ тематических информационных сайтов обычно лежит в пределах 50—70 долл. США. Более высокие СРМ назначаются, когда создатели сайтов считают, что их аудитория очень хорошо сфокусирована. Средние значения СРМ webсайтов в целом выше СРМ других средств массовой информации. Этот факт webиздатели обычно объясняют тем, что рекламав Интернете может быть более точно сфокусирована, чем в других СМИ. На высокие показатели СРМ оказывает влияние и тот факт, что размещение рекламы в Сети для многих рекламодателей носит экспериментальный характер. Когда крупнейшие рекламодатели сочтут, что Интернет имеет смысл рассматривать наравне с телевидением и газетами, уровень СРМ Webсайтов будет немедленно приведен в соответствие с уровнями СРМ на телевидении и в печати. Количеством показов определяется не только стоимость размещения рекламных баннеров. Цены на рекламу по электронной почте также рассчитываются на языке СРМ. Например, недельное спонсирование дискуссионного списка рассылки Online Advertising Discussion List оценивается в 600 долл. США. Список рассылается 5 тыс. подписчиков шесть раз в неделю. Таким образом, за 600 долл. США спонсор получает 30 тыс. «показов». Это означает, что СРМ списка составляет 20 долл. США. Менеджеры Tenagra Corporation, компании, поддерживающей список, скромничают. Этот список достаточно хорошо сфокусирован, чтобы иметь СРМ в 50—70 долл. США. Так, СРМ рассылаемого по электронной почте еженедельника Tennis Server Interactive, подписаться на который можно на теннисном сервере, также поддерживаемом Tenagra, составляет 100 долл. США. Оплата по количеству «кликов». Заставив webиздателей рассчитываться за размещение рекламы по количеству показов, рекламодатели не остановились на достигнутом, «логично» заключив, что коль скоро количество кликов по баннеру может быть подсчитано, то этот параметр может служить ориентиром для расчетов. Весной 1996 г. Procter & Gamble заключил контракт с Yahoo! на размещение рекламы с оплатой по количеству кликов. Заключая такой контракт, Procter & Gamble получал гарантии целесообразности расходования средств на рекламу в Интернете. Интересы Yahoo! в этом контракте защищались условием, что Yahoo! имеет право накладывать «вето» на предлагаемые Procter & Gamble баннеры. Издатели справедливо утверждают, что схема расчетов по количеству кликов нелогична, так как дело издателей — донести рекламу до потребителей, и именно за это они получают свои деньги. И, пожалуй, издатели правы. Почему доходы издателей должны зависеть от качества креатива баннера или, тем более, от содержания рекламного предложения? Получается, что одни делают плохие товары и рисуют плохие баннеры, а другие недосчитываются заслуженных долларов. При всей нелогичности схемы расчетов по количеству кликов, она достаточно распространена. Ее применение оправдывается рядом причин, главная из которых заключается в том, что рынок рекламы в Интернете носит четко выраженный характер рынка покупателя. Явным образом ощущается избыток предложения на размещение рекламы на webсайтах. Оплата в зависимости от конечных результатов. Следующим шагом после изобретения схемы оплаты рекламных услуг по количеству кликов стали попытки привязать стоимость размещения рекламы к конечным результатам проведения рекламной кампании. Например, если цель рекламнойкампании — сбор почтовых адресов или заполнение анкет для последующего проведения прямого маркетинга, то возникает «естественное» желание платить по количеству собранных адресов и анкет. Можно пойти и еще дальше — платить за совершенные покупки, благо, если покупки делаются в онлайн режиме: можно четко отследить, откуда именно «пришел» каждый покупатель. И это уже делается. Так, известный электронный книжный магазин Amazon.Com предлагает всем желающим размещать ссылки на его сайт, оплачивая при этом до 15% от обеспеченного таким способом объема продаж. То, что способ оплаты и расценки формулируются самим рекламодателем, лишний раз подчеркивает, что рынок рекламных услуг в Интернете — это рынок покупателя. Повременная оплата. Оплата рекламных услуг в Интернете не всегда связана с подсчетом количества показов или кликов. Может применяться и обыкновенная повременная оплата. Например, на сайте ZDnet.ru за 1000 долл. США ваш баннер разместят на всех страницах одного из разделов сайта, а за 280 долл. США на этом же сайте можно разместить на месяц собственную кнопку в навигационной панели управления; при этом никто не будет считать, сколько народу увидит ваши баннеры и кнопки и сколько раз по ним кликнут. На самом деле эти цифры тоже взяты не «с потолка». На сайте приводится обоснование повременных расценок на размещение рекламы, основанное на учете количества посетителей. На это обоснование стоит взглянуть еще и потому, что там же содержится табличка, в которой приведены СРМ некоторых наших известных печатных изданий. Уровни СРМ наших газет существенно превышают американские, а некоторых — раз в десять.