Преимущества btl-инструментов по сравнению с прямой рекламой

Более низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ.

Ведь эффективность медианосителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда. 

BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия.

Часть потребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это, но, поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыш приза и т. п. Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким.

Ни к одному виду прямой рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности.

Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы.

В сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда.

В определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание.

BTL-акции обладают интерактивностью

BTL обеспечивает обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Таким образом, активность покупателя в  тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа —

Прицельность, возможностью работать с узкими целевыми группами.

Можно сказать, что российский рынок уже сформировался, и прежний принцип — охватить "максимальное широкую аудиторию всеми возможными способами" — не годится. Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей.

Воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке ("направляет его руку").

Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым, сопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции.  

Продакт-плейсмент (product placement), или скрытая реклама, которая используется в кино, телепередачах, музыкальных клипах, компьютерных играх и книгах, в России, конечно, была обречена на свой особенный путь развития. Основная особенность скрытой рекламы на российском рынке в том, что она зачастую вовсе и не думает "скрываться".

Что это такое

В целом идея продакт-плейсмента достаточно незамысловата. Определенный товар (услуга) или просто выбранная торговая марка появляются в кино-, телефильме, ТВ-передаче. Одним из наиболее известных примеров такой рекламы в кино можно назвать продвижение люксовых автомобилей Aston Martin в "бондиане".

Выделяют несколько видов product placement: визуальный (зрители видят только логотип или продукт рекламирующейся компании), вербальный (актер или голос за кадром упоминает продвигаемый продукт или услугу) и динамический (товар или услуга "обыгрываются" в одной из сцен фильма).

Предполагается, что продакт-плейсмент ненавязчив (и даже не всегда заметен), поэтому утомленные постоянной рекламой зрители не будут раздражаться при продвижении тех или иных товаров. Кроме того, рекламодателям выгоден охват большой аудитории. Впоследствии при запуске своих собственных рекламных кампаний они также могут при желании "опираться" на фильм или телепередачу, где их товар уже появился.

Впервые подобный вид рекламы был использован в США в 30-40-х годах прошлого века в мультфильмах про моряка Попая (Popeye The Sailor). Бравый моряк был призван продемонстрировать пользу консервированного шпината, и поедал его в больших количествах. Шпинат придавал Попаю невероятную силу, что помогло ему победить соперника и завоевать сердце своей подружки. В конечном итоге в США резко выросло потребление шпината.

Теперь к продакт-плейсменту прибегают многие компании. По данным агентства Anno Domini, которое позиционирует себя как единственное агентство в России, специализирующееся только на product placement, телекоммуникационная компания AT&T делает ежегодно около 500 размещений в кино, компания Ford - около 350, Mercedes - около 650.

Продакт-плейсмент довольно эффективен. Например, спрос на модель солнечных очков Aviator компании Ray-Ban, которую продемонстрировал Том Круз в фильме "Top Gun" ("Лучший стрелок"), чуть больше чем за полгода вырос на 40 процентов. Спрос на телефоны Nokia 8110 и Nokia 7110 увеличился в разы после выхода "Матрицы". Продажи водки Nemiroff, по неофициальным данным, увеличились вчетверо после появления марки в четырех российских сериалах, в том числе в "Ментовских войнах". Кроме того, на популярность бренда повлияло его появление еще более чем в десятке фильмов, включая "Бой с тенью" и "Антикиллер-2".

Не дай мне повод

Вообще-то, в России о продакт-плейсменте вспоминают редко. Это происходит либо в момент выхода очередной кинокартины, напичканной подобной рекламой, либо при каких-либо "разборках". Вот и в конце февраля 2010 года о скрытой рекламе вспомнили в связи с иском актрисы Татьяны Васильевой к МТС и телеканалам в связи с продакт-плейсментом сотового оператора в фильме "Тариф Новогодний" кинокомпании "Профит".

Отечественные СМИ "затрубили" о том, что в России впервые оспаривается скрытая реклама в кино. Усугубляло ситуацию то, что в том же феврале и опять же впервые был признан недопустимым product placement в одной из самых известных телепередач страны - реалити-шоу "Дом-2". Управление Федеральной антимонопольной службы по Татарстану вынесло предписание ТНТ о недопустимости скрытой рекламы в шоу, а штраф телеканала в случае невыполнения предписаний ФАС может составить от 40 тысяч до 500 тысяч рублей.

Фильм, в котором МТС разместила скрытую рекламу, вышел в прокат в конце 2008 года. По ходу картины персонаж, которого играет Васильева, предлагает главному герою подключиться к тарифу "Новогодний", что в результате помогает герою найти и спасти любимую. Параллельно с выходом фильма оператор запустил рекламную кампанию тарифа "Новогодний", где использовались ролики с кадрами из фильма. Сборы кинокартины в СНГ составили четыре миллиона долларов, а продакт-плейсмент обошелся МТС в 11,3 миллиона рублей.

Васильева заявила, что не давала своего согласия на съемки в рекламе, и обратилась в суд. Также сообщалось, что адвокат актрисы Игорь Лабутичев подал иски к МТС и "Профиту", требуя признать сделку между компаниями ничтожной. Адвокат указывал, что включение "специальных сцен" с продукцией МТС в фильм является скрытой рекламой, а она запрещена.

Надо отметить, что продакт-плейсмент в России не подпадает под действие федерального закона "О рекламе". Согласно статье 2, пункту 9 документа, закон о рекламе не распространяется, в том числе на "упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера". Каким образом в этом случае можно оспаривать подобную рекламу в суде, непонятно.

Как бы то ни было, в тот же день, когда стало известно о претензиях Васильевой к МТС и телеканалам, сама актриса от них отказалась. По словам Васильевой, сейчас "проблема полностью снята". "Я никаких претензий больше не имею. У меня все хорошо. Все отлично", - процитировало ее слова РИА Новости.

Особенности национальной рекламы

Согласно исследованию "Левады-центра", проведенному еще в 2008 году, в России рекламе "в основном" доверяют семь процентов респондентов, а "полностью" - всего один процент. Доля жителей страны, не доверяющих рекламе, составила 27 процентов.

Для страны, в которой все знают, что такое МММ, и помнят ролики с "не халявщиками, а партнерами", это объяснимо. Однако для рекламодателей это еще один повод пытаться "достучаться" до потребителей, не оттолкнув их своей навязчивостью.

Между тем, продакт-плейсмент на российском рынке никак нельзя назвать ненавязчивым. Бывает, что герои фильма или телесериала чуть ли не прямым текстом произносят слоганы рекламируемых товаров, а логотипы фирм или их продукция показывается крупным планом.

За примерами далеко ходить не надо. К примеру, фильм "Ирония судьбы-2" некоторые зрители вообще назвали одним большим рекламным роликом (немудрено: в фильме удачно "разместились" такие бренды, как "Билайн", Toyota Camry, Nokia, Calve, Nestle, "Золотая бочка", "Аэрофлот", "Русский стандарт", "Тройка диалог" и другие). Или продакт-плейсмент водки "Урожай" и сигарет "Петр I" в "Особенностях национальной охоты" и "Особенностях национальной рыбалки". Или занудная донельзя реклама витаминок "Пиковит" в сериале "Папины дочки".

Однако, похоже, ни рекламодателей, ни режиссеров навязчивость отечественного продакт-плейсмента не смущает. Слишком частое упоминание брендов в том или ином фильме пока не стало причиной падения посещаемости. А значит, россиянам и дальше "светит" натыкаться на логотипы известных брендов при просмотре кино и сериалов.