48. Разработка рекламного бюджета. Показатели эффективности рекламной деятельности предприятия

Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями,

каким образом они будут использоваться.

Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

объем и размеры рынка (Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.)

роль рекламы в комплексе маркетинга (Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету.)

этап жизненного цикла товара (Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы.После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий:

стратегией дальнейшего роста(значительного расширения рекламы)

стратегией удержания достигнутого положения или (положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы)

стратегией пожинания плодов достигнутого.( рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли)

размер прибыли и объем сбыта, (Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.)

затраты конкурентов, (Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу.)

финансовые ресурсы.

(Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета являетяс наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.)

Определение экономической эффективности рекламной деятельности - проблема очень сложная, ведь одна и та же сумма средств может быть истрачена как на гениальную, так и на бездарную идею. Чаще всего она определяется путем измерения влияния рекламы на объем продаж.

1. Основная задача рекламы – увеличение прибыли фирмы. Для

того чтобы это произошло, необходимо пройти 6 этапов (с точки зрения потребителя):

• контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением, который осуществляется за счет средств рекламы;

• обработка потребителем рекламной информации, которая поступила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по стимулированию;

• эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие;

•действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении продукта;

• увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала, которое происходит за счет действий целевых потребителей;

• получение прибыли.

2. Первые 4 стадии (контакт с рекламным сообщением, обработка рекламной информации, эффекты коммуникации и действия целевых потребителей) называются стадиями реакции покупателя и играют решающую роль в получении прибыли.

Примеры расчета процента потребителей, которые принесут выгоду компании (исходя из сложившейся практики):

• около 90% потребителей смогут проконтактировать с рекламным сообщением. Вероятность = 0,9;

• около 60% обратят внимание на рекламное сообщение. Вероятность = 0,9 х 0,6 = 0,54;

• около 33% заинтересуются характеристиками продукта настолько, чтобы решиться приобрести его. Вероятность = 0,54x0,33 = 0,18;

• около 70% смогут найти этот продукт и непосредственно совершить акт покупки. Вероятность = 0,18 х 0,7 = 0,13. Только 13% из 100 под воздействием рекламы совершат необходимое действие.

3. Для рекламодателя 6 этапов эффективности выглядят зеркально отображенными:

•прибыль, для получения которой необходимо определить цели маркетинга и рекламы;

• увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала, для чего необходимо понять, кто же послужит объектом сбыта, т. е. определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки(пробная или повторная);

• действия целевых потребителей: для того чтобы они произошли, необходимо определить, какие ассоциации с маркой должны возникнуть и какую позицию она должна занимать, чтобы ее приобрели. С этой целью и устанавливаются цели коммуникации и позиционирования;

• творческая стратегия (идея и воплощение) и стратегия интегрированных коммуникаций (объединяет в себе рекламу, рекламные мероприятия, стимулирование сбыта и мероприятия PR);

•обработка информации потребителем, для чего необходимо выбрать такие средства рекламы, которые позволят легко это осуществить, и составить график, который обеспечит внимание со стороны целевой аудитории;

• контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.