Вспомогательные средства рекламы и замена телевидения

Многие общенациональные рекламодатели не нуждаются в иных средствах рекламы, кроме телевидения. Компании Coca-Cola и Pepsi, например, отводят только 10 % своих рекламных бюджетов на другие средства рекламы. Эти затраты чаще всего идут на рекламу в местах продажа.

Проверить влияние рекламных объявлений в местах продажи (а точнее — в местах принятия решения) на сбыт достаточно просто, так как объявления легко размеща­ются и снимаются. Такой вид рекламы может быть мощным инструментом коммуникации. Представьте себе рекламу Coke в кафетерии: она может напомнить вам о потребности в категории, заставить узнать торговую марку, а также, при налнч(Ц предшествующего благоприятного отношения, вызвать немедленное намерение с вершить покупку.

Иногда национальные рекламодатели ищут вспомогательные средства рекламы* поддержки телевидения, так как некоторые из них могут быть очень эффектш для достижения одной из целей коммуникации. Предлагаем вашему вниманию < одну таблицу — выбора вспомогательных средств рекламы {табл. 15.6). Обратит внимание на то, что многочисленные средства ИМК могут использоваться для улучшения отношения к марке.

Таблица 5.6. Вспомогательные средства рекламы и ИМК для «усиления» отдельных коммуникативных эффектов общенациональной потребительской рекламы (основное средство рекламы — телевидение)

И наконец, вспомогательные средства рекламы используются для того, чтобы ох­ватить тех представителей целевой аудитории, которых нельзя с достаточной часто­той охватить при помощи основного средства — телевидения. Однако даже тех людей которые смотрят телевизор редко, но достаточно регулярно (например, одну люби­мую передачу или только вечерние новости), можно охватить с достаточной часто­той, если применять метод «ударного» размещения объявлений, то есть несколько раз повторяя рекламный ролик в одной и той же передаче. Преимущества и недостат­ки «ударной» тактики рассматриваются в гл.17.

При медиа-планировании необходимо убедиться, что вспомогательные средства рекламы, отобранные по их способности «дополнительно» охватить целевую аудито­рию, позволяют добиться требуемого коммуникативного эффекта. Как видно из табл. 15.2,15.3 и 15.4, большая часть средств рекламы и ИМК либо совсем не способ­ны решать двойные коммуникативные задачи, либо имеют в этом смысле существен­ные ограничения. Существуют творческие способы обойти большинство из этих ограничений, но, как правило, они малоэффективны. Использовать их стоит только тогда, когда никаким другим средством рекламы или ИМК выбранную целевую ауди­торию охватить нельзя, или если оно обладает какими-то другими неоспоримыми пре­имуществами. Эти альтернативные варианты рассматриваются ниже в качестве заме­ны телевидения для охвата «недостижимых» представителей целевой аудитории.

радио. Радио обычно исключается из рассмотрения, если цель коммуникации — узнаваемость марки. Радио, конечно же, не может показать упаковку товара или логотип. Те товары, которые потребитель должен узнать в магазине, не могут эффек­тивно рекламироваться на радио.

Творческий способ обойти это ограничение — описывать упаковку товара в радио­рекламе. Так часто поступали в прошлом, до появления телевидения (например, так рекламировалась на радио зубная паста Pepsodent: «Ищите в магазинах желтый тю­бик»). Однако словесные описания не могут быть достаточно точными, особенно учитывая сегодняшнее огромное разнообразие товаров на полках. Кроме того, про­странные описания отнимают рекламное время, необходимое для информации о вы­годах продукта.

Радио может использоваться ограниченно, если реализуется трансформацион­ная стратегия. Из трех видов мотивации посредством радио труднее всего передать возможности марки в отношении сенсорного удовлетворения и социального одобре­ния (например, оно не может изобразить аппетитный вид продуктов питания или по­казать покупателей данного товара). Меньше проблем вызывает мотив интеллекту­альной или профессиональной стимуляции (хотя и здесь могут возникнуть трудности, если требуется демонстрация товара).

Творческий способ обойти эти ограничения — подобрать такие слова и выражен! которые возбуждали бы воображение слушателей (см. гл. 10). Например, вкусовые ощущения могут быть вызваны звуками готовящейся еды, льющегося в стакан напитка и т. д. Образ пользователей товара можно передать при помощи голоса диктора. Одна ко сложно добиться одного и того же надежного эффекта у всех слушателей.

Другой способ преодолеть названные трудности состоит в том, чтобы попытать перенести образы телерекламы в радиорекламу. (Метод переноса образов обсуждается в гл, 10.) Помимо радио, для переноса образов могут использоваться и визуальные средства рекламы. В этом случае изображение повторяет основную сцену телевизионного рекламного ролика.

газеты. Недостатком газет является отсутствие такого элемента творческого со­держания как цвет. И хотя цветные рекламные объявления в газетах стоят всего на 20-30 % дороже обычных черно-белых, качество цветопередачи, как мы уже гово­рили, может быть неудовлетворительным,

Ограничения по цвету представляют проблему, если стоит цель узнавания марки. (Позже мы будем говорить о том, что отсутствие цвета в розничной рекламе представ­ляет меньшую проблему в тех случаях, когда марка предварительно была разрекла­мирована ее производителем. Способность узнавать черно-белый вариант цветной упаковки можно считать одной из форм переноса образов.) Кроме того, в трансфор­мационных рекламных кампаниях цвет часто используется для позитивного «усили­вающего» стимулирования.

Творческий способ обойти ограничение по использованию цвета в газетной рекламе— размещение объявлений на цветных газетных вкладках. Но поскольку многие

!Газеты выходят с цветными вкладками только по выходным, этот вариант малоэффективен, если требуется высокая частота повторов объявления, С другой сторо-ы, газеты, располагающие возможностью размещать высококачественную цвет­ную рекламу ежедневно, имеют значительное преимущество над журналами. журналы. Основной недостаток журналов — неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих общенациональных реклам­ных кампаний. Конечно, с этой точки зрения еженедельные журналы обладают пре­имуществом над ежемесячными. Помимо частоты выхода журнала, имеет значение частота, с которой этот журнал читают. Кроме того, журналы обычно имеют отно­сительно узкую аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной частотой охватить обшир­ную целевую аудиторию, рекламодателю придется разместить рекламу в нескольких журналах.

Хороший способ преодолеть присущие журнальной рекламе ограничения — это «ударное» воздействие, о котором мы говорили выше применительно к телевидению. В случае с журналами эта тактика выглядит следующим образом: в одном и том же номере журнала размещают несколько отличающихся друг от друга рекламных объявлений одной марки. Основной недостаток «ударного» воздействия заключается том, что за большим количеством рекламных контактов следует длительная пауза, во время которой потребитель может подвергаться влиянию рекламы конкурирующих марок. Однако если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах, этот эффект будет сглажен.

Недостаточная частотность журнальной рекламы может стать существенным препятствием для новых торговых марок, перед которыми стоят универсальные цели коммуникации. На более поздних стадиях жизненного цикла марки, когда целевой аудиторией становятся непостоянные потребители и приверженцы торговых марок с устойчивыми коммуникативными эффектами (не требующими высокой частоты рекламы для их поддержания), журнальная реклама становится более привлекательным претендентом на роль вспомогательного или даже основного средства рекламы, если позволит достигать всех целей коммуникации дешевле телевидения.

наружная реклама. Одно из ограничений наружной рекламы в том, что она не обес­печивает необходимой частоты рекламных контактов. Тщательное изучение мар­шрутов передвижения представителей целевой аудитории поможет решить эту про­блему, но на проведение такого исследования потребуются дополнительные средства. Заметим, что для регулярно «путешествующих» потребителей (пассажиры обще­ственного транспорта или люди, которые часто ходят по магазинам), наружная реклама — хороший выбор, так как частота рекламных контактов этой группы потребителей с данным видом рекламы достаточно высока. Однако для остальной части по­требителей это средство рекламы обеспечивает небольшое количество контактов

Другое ограничение проявляется при использовании стратегии с высоким уровнем вовлеченности, так как с помощью наружной рекламы сложно передать подробную информацию о многочисленных выгодах марки. Однако контакт to стационарными средствами наружной рекламы, например с плакатами в метро, может быть достаточно продолжительным, что позволяет передавать с их помощью сложные обращения Кроме того, не все решения на основе высокой вовлеченности требуют развернутой информации о выгодах марки. Если в кампании используется относительно краткое но емкое послание, наружная реклама может оказаться весьма эффективной.

прямая почтовая рассылка. Основной недостаток прямой почтовой рассылки низкая частотность. Большинство почтовых кампаний разрабатываются таким образом, чтобы потребитель совершил покупку после одного контакта с рекламным объявлением. Поэтому прямую почту редко используют для рекламы часто приобре­таемых потребительских товаров, не прибегая при этом к иным средствам.

Однако можно рассылать по почте специальные предложения (призванные уско­рить покупку) тогда, когда потребители осведомлены о марке из других источников и имеется подробный список адресов представителей целевой аудитории. Фирма Stouffer's, например, регулярно рассылает купоны своим постоянным покупателям.

реклама в местах продажи. Недостаток данного вида рекламы в том, что контакт с ней происходит слишком поздно, чтобы повлиять на припоминание марки. Потреби­тель должен вспомнить марку до прихода в магазин. Творческого способа обойти это ограничение не существует.

С другой стороны, реклама в местах продажи превосходно подходит на роль вспо­могательного средства напоминания о марке в тех случаях, когда окончательное решение принимается непосредственно при совершении покупки. Удачный плакат в магазине является практически идеальным средством напоминания о марке, если он повторяет визуальные и вербальные элементы предшествующей рекламы, например телевизионной.

Еще одно ограничение — низкая эффективность данного типа рекламы для това­ров с высоким уровнем вовлеченности. Нельзя рассчитывать на то, что потенциаль­ный покупатель часто приобретаемых высокововлеченных потребительских това­ров, пробующий новую марку, сможет осмыслить детальную информацию в последний момент.

Тем не менее, для потребительских товаров длительного пользования реклама в местах продажи может эффективно выполнять вспомогательную функцию, так как перед совершением такой покупки потребители обычно все тщательно взвешивают. В качестве примера можно привести сложные бытовые приборы. Часто потребители прибегают к информационным брошюрам или плакатам, чтобы больше узнать i незнакомых марках, известных лишь по рекламе в СМИ. Как бы то ни было, матери алы, размещаемые в торговых точках, должны быть простыми для понимания, т< как изучая их, покупатели обычно испытывают давление разнообразных факторе!

Последний недостаток рекламы в месте продажи состоит в том, что она не обести чивает высокую частоту контактов в промежутке между покупками, то есть в те¹: ние цикла приобретения. Эту проблему можно решить при помощи рекламы в местах использования продукта или дополнительной упаковки, но только для часто исполь­зуемых товаров.

Таким образом, реклама в местах продажи может очень эффективно играть вспо­могательную роль для товаров, приобретение которых основано на узнавании марки, но не может использоваться в качестве единственного основного средства рекламы для общенациональных потребительских товаров.

Выводы. В качестве основного средства общенациональной рекламы потребитель­ских товаров следует использовать телевидение, если только реклама не должна со­держать большой объем информации. В этом случае на основную роль больше подхо­дит кабельное ТВ или печатные средства рекламы. Выбор вспомогательных средств рекламы зависит от того, какую цель преследует рекламодатель. Чаще всего они дол­жны способствовать — при низких затратах — решению одной конкретной коммуни­кативной задачи, и обычно эту функцию выполняют средства ИМК. Выбор вспомога­тельных средств рекламы достаточно широк, но многие из них «отсеиваются» как непригодные для достижения поставленных целей коммуникации. «Неподходящие* средства рекламы, которые могли бы полностью охватить целевую аудиторию, иногда можно использовать, если творчески преодолеть их недостатки, но такие решения обычно менее эффективны и требуют больших затрат.

РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Реклама в розничной торговле по существу является местной рекламой, так как каждая розничная торговая точка привлекает потребителей из определенного геогра­фического района (большая часть целевой аудитории живет или работает в радиусе нескольких миль от магазина). Далее, практически всем розничным торговцам прихо­дится рекламировать два типа «торговых марок»:

1. Товаров, продаваемых в магазине (розничная товарная реклама).

2, Самого магазина (имиджевая реклама магазина).

Этим типам розничной рекламы соответствуют различные цели коммуникации.

Розничная товарная реклама

У многих местных розничных рекламодателей, таких как супермаркеты и универма-1, есть множество разнообразных товаров, которые они хотят представить своим потенциальным покупателям. Этих товаров слишком много, чтобы показывать их по телевидению — хотя нет сомнений, что местные рекламодатели воспользовались бы услугами телевидения (местного), если бы могли себе это позволить.

Выбор средств товарной рекламы зависит от того, будет ли это «повторная реклама» общенациональной марки или «оригинальная реклама» местной торговой марки.

повторная розничная реклама: газеты. Многие розничные продавцы — особенно супермаркеты — продают товары, которые уже рекламировались производителем. поэтому реклама таких товаров в розничной торговле является повторной. По сути, "о реклама «в месте Продажи», призванная вызвать намерение совершить покупку 'реклама говорит покупателю, что известная марка есть в продаже по привлекатель­ной цене). Для этой цели лучше всего использовать газеты.

Покупатели уже осведомлены о марке и отношение к ней уже сформировано, по­этому объявление в газете должно только напомнить потребителю о марке. Исполь­зование газет в розничной рекламе, в отличие от рекламы общенациональной, ничем не ограничено. В частности, невозможность обеспечить полноцветную печать что обычно мешает добиваться узнавания марки или применять трансформационную стратегию — не является помехой для повторной розничной рекламы.

Выбор газет в качестве основного средства местной рекламы оправдан еще и пото­му, что обычно газеты предоставляют местным рекламодателям значительные скид­ки. Местные рекламодатели являются основным источником финансирования газет. Поэтому местные газеты крайне заинтересованы в сохранении привлекательных цен на размещение рекламы на своих площадях по сравнению с другими местными сред­ствами рекламы, особенно местным ТВ и радио. Но только для розничной повторной рекламы следует автоматически выбирать газеты.

оригинальная розничная реклама: телевидение, воскресные приложения к газе­там, каталоги, рекламные листки. Есть розничные продавцы, которые продают свои собственные продукты, а не марки общенациональных производителей. Эти продав­цы являются оригинальными рекламодателями. В их число входят банки, универ­сальные магазины, торгующие преимущественно товарами под собственной маркой, а также разнообразные специализированные магазины.

Перед оригинальной рекламой на местном уровне стоят те же коммуникативные цели, что и перед общенациональной рекламой. Однако выбор средств оригинальной розничной рекламы зависит от трех дополнительных факторов: (1) предмета торгов­ли (товара или услуги), (2) широты товарного ассортимента и (3) числа и географи­ческого рассеяния покупателей.

Телевидение— лучший выбор для оригинального рекламодателя, продающего товары и услуги ограниченного ассортимента, который характеризуется неболь­шим количеством основных наименований и привлекает большое количество покупа­телей в один магазин или сеть магазинов. Примером могут служить мебельные магази­ны, банки и местные сети ресторанов.

Воскресные приложения к газетам (цветные вкладыши или вкладки) лучше все­го подходят для оригинальных розничных рекламодателей с широким товарным ас­сортиментом и большим количеством покупателей (например, для магазинов уценен­ных товаров и сетей магазинов бытовой техники).

Прямая почтовая рассылка подходит тем рекламодателям, которые торгуют широ­ким ассортиментом товаров и покупатели которых географически рассеяны и достаточно многочисленны — чтобы сделать издание рассылочных материалов (от сравнительно дешевых цветных брошюр до дорогих многостраничных каталогов) оправданным.

В качестве примера таких рекламодателей можно привести наиболее «эксклюзивные» универмаги, магазины модной одежды и спортивные магазины. В последнее вре­мя альтернативным средством такой рекламы становятся интерактивное телевидение и компьютерная реклама (электронные каталоги). Однако прямая почтова рассылка остается лучшим инициирующим средством рекламы, так как она побуж дает потребителя к действию — например обратиться к электронному катало Также прямую почтовую рассылку следует использовать рекламодателям, торгующим одним видом товаров и имеющим географически разбросанную клиентуру В этом случае по почте рассылаются небольшие информационные брошюры.

Рекламные листовки (их разносят по почтовым ящикам или раздают на улице) 1учше всего подходят для оригинальной рекламы предприятий услуг, клиентура ко­торых очень немногочисленна и локально ограничена. Такими рекламодателями шляются химчистки, сантехнические службы или службы по уходу за садом. Они не нуждаются в цветной рекламе и не могут себе позволить дорогие средства рекламы. Альтернативой листовкам являются небольшие объявления в местных газетах.

Небольшим торговым предприятиям, обслуживающим жителей близлежащего района, также следует использовать рекламные листовки. Хотя цветная реклама и обладает преимуществами, она слишком дорого стоит. К этим розничным продавцам Относятся бакалейные и скобяные лавки, а также независимые местные рестораны. I средства розничного стимулирования. Розничные торговцы скорее всего будут использовать средства ИМК, особенно внутреннюю рекламу и стимулирование в мес­те продажи. В данном случае это средства, предполагающие немедленную реакцию, либо средства напоминания о марке. Розничное стимулирование подробно рассмат-риваетсявгл. 13.