17. Рыночная атрибутика товаров. Товарный знак и конкурентоспособность продукции

К рыночной атрибутике товара, т.е. его идентификации среди конкурентов, относится его товарная марка и упаковка. Товарная марка (brand name) — это слово, знак, символ, звук или их комбинация, которые отличают товар от товаров-аналогов. Товарная марка состоит из фирменного имени — произносимой части товарной марки и фирменного знака — непроизносимой визуальной части товарной марки. Товарный знак (trade mark) — это товарная марка или ее часть, которая защищена юридически и зарегистрирована. Торговое имя (trade name) — это коммерческое, юридическое наименование компании, под которым она функционирует на рынке.

Современные требования к товарной марке достаточно прозрачны. Товарная марка должна: 1.информировать о конкурентных преимуществах продукта; 2.быть запоминаемой, она должна быть позитивна и соответствовать имиджу товара; 3.учитывать национальные законодательства стран; 4.быть достаточно простой; 5.иметь эмоциональную окраску; 6.быть адаптирована к национальным культурам.

Если сравнить два понятия — «товарная марка» и «бренд», то, конечно, бренд является более глубоким и комплексным понятием. Под брендом понимают известную, удачную, зарегистрированную товарную марку, которая увеличивает рыночную стоимость компании и олицетворяет ее дух.

Управление брендом, или бренд-менеджмент, — это процесс, направленный на построение, продвижение и развитие бренда как важнейшего стратегического фактора конкурентоспособности компании. Существует несколько вариантов использования концепции бренда.1. Построение и продвижение собственного бренда производителя. 2. Использование бренда оптового или розничного посредника. 3. Совместный брендинг. 4. Бренд по умолчанию.

Известно такое понятие как «колесо бренда» — несколько уровней, из которых складывается бренд

1) рыночные атрибуты бренда — имя, символ; 2) выгоды — само уникальное торговое предложение; 3) ценности или философия бренда; 4) персонализация — идентификация целевого рынка; 5) суть — основное позиционирование бренда.

Существуют две модели бренд-менеджмента: западная и азиатская. Западная модель, или дифференцированный брендинг, предполагает присвоение собственных брендов отдельным продуктам, ориентированным на различные целевые сегменты. При этом корпоративный бренд, как правило, либо не продвигается, либо продвигается дополнительно к брендам продуктовым. В последнем случае речь идет о зонтичном бренде. Например, компания P&G традиционно создает продуктовые бренды для различных целевых рынков: Tide, Ariel и т.д. При этом корпоративный бренд не продвигается отдельно, а лишь упоминается в рамках рекламных кампаний брендов продуктовых. Азиатская модель предполагает корпоративный брендинг, когда продвигается корпоративный бренд, а для самих продуктов бренд не выстраивается. Плюсы и минусы двух моделей очевидны. На дифференцированный брендинг тратятся большие ресурсы, так как приходится разрабатывать и продвигать множество продуктовых брендов. Минусом корпоративного брендинга является угроза снижения лояльности ко всем продуктовым линейкам в случае провала одного продукта. В настоящее время наблюдается тенденция некоторого симбиоза между азиатским и европейским подходами. В качестве успешного примера можно привести стратегию компании Nissan, основанную на одновременном продвижении продуктовых брендов Murano, Qashqai и корпоративного бренда.

Заключительным этапом товарной политики является разработка упаковки товара. По статистике в секторе В2С с каждого потраченного доллара около 12 центов идет на оплату упаковки. Затраты американских компаний на производство упаковки достаточно серьезные и составляют по разным оценкам до 70 млрд долл. в год. Упаковка призвана выполнять определенные функции: сохранность товара, удобство транспортировки, удобство использования, удобство продаж, средство продвижения.

Среди тенденций в развитии современной упаковки можно отметить ориентацию на ее экологичность, безопасность и требования утилизации.

Таким образом, товарная политика является важнейшим элементом комплекса маркетинговых мероприятий, на основе которого разрабатываются ценовая, сбытовая и коммуникационная политика.

Значение товарного знака

Замечено, что наличие товарного знака способно увеличить цену товара на 10 – 20 %. Однако создание престижного знака по силам достаточно крупным компаниям, которые могут выпускать качественные товары, поставлять их на различные рынки, а также нести значительные издержки при их продвижении.

Успешным считается товарный знак, охотно покупаемый потребителями и торговыми организациями. Он способен увеличить долю рынка для фирмы, путем увеличения объемов продаж.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном (внутреннем или внешнем) рынке. В зависимости от дохода потребителей конкурентоспособность формируется по конкретным видам объектов: среднего качества - для потребителей с низким доходом (капиталом), высокого качества - для массового потребителя со средним доходом, очень высокого (престижного) качества - для потребителей с высоким доходом. Исключения составляют только нормативные акты (законы, указы, постановления, стандарты и т.п.) они должны быть только очень высокого качества. Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность является главным фактором успеха. Однако к настоящему времени в этом направлении сделано явно недостаточно. Международные стандарты, серии ИСО 9000, а также законы Российской федерации "О сертификации продукции и услуг", "О защите прав потребителей", "О стандартизации", введенные в 1993 году, проблемы конкурентоспособности затрагивают частично. Конкурентоспособность анализируемого объекта желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного объекта и объектов-конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл объектов.