Иной тип компании — иной тип автомобиля

Рекламный слоган может раскрыть сущность бренда и стать важ­ным активом марочного капитала. Если бренд представить себе в ви­де упаковки, то слоган мог бы стать ленточкой, которая связывает во­едино отдельные части упаковки и обеспечивает ей дополнительную прочность. Например, известный слоган компании Avis "Мы вторые, поэтому стараемся для вас больше» четко позиционирует бренд в от­ношении конкурентов {лидер — Hertz) и демонстрирует его наступа­тельную стратегию. Адресованный как работникам, так и клиентам, рекламный слоган помогает четко представить ценности и культуру фирмы. Кроме того, он обеспечивает единый подход, с помощью ко­торого сообщения о свойствах товаров и программах компании дово­дятся до клиентов и без которого почти неизбежны дезорганизация и двусмысленность.

Слоган «Иной тип компании — иной тип автомобиля» выполняет для Saturn те же функции и является важным активом капитала бренда. Он предполагает, что в отличие от других моделей автомо­билей, собранных в Детройте, Saturn является продукций мирово­го класса, сравнимой с самыми лучшими образцами, которые им­портируются из Японии. Данный слоган отражает уникальный способ, используемый Saturn для работы и общения с клиентами. В то же время заявление о том, что особенная машина может быть изготовлена только особенной компанией заставляет поверить: пе­ред вами — уникальный, не похожий на конкурентов автомобиль. Если бы о Saturn было прямо заявлено как об автомобиле мирового класса, то маловероятно, что бренд достиг бы желаемого уровня восприятия клиентов.

Слоган актуализирует ключевое значение и позволяет большому числу отличительных свойств и программ создавать эффективное единство. Потенциальный клиент может и не знать точно, чем имен­но данная компания и автомобиль ее производства отличаются от других компаний и автомобилей, но мысль об имеющемся различии сохраняется. Слоган также создает своего рода «центр притяжения» для работников, поставщиков и розничных продавцов. Как важная часть культуры, он помогает людям проводить выработанные уста­новки в жизнь, говоря при этом: «Это сделано не у нас. Мы делаем по-другому».

Интегрированный подход к осуществлению бренд-коммуникаций

Одной из практических задач по созданию и поддержанию капитала бренда является разработка эффективной коммуникативной полити­ки, которая будет последовательно проводиться в различных средствах массовой информации и на протяжении долгого времени, В автомо­бильной промышленности применялась сфокусированная на характе­ристиках товара реклама, использовались сюжеты о ценовых скидках, реклама дилеров, обычно не совпадающая со стратегией фирмы, и подключение многочисленных рекламных агентств. Результатом до­вольно часто были неэффективные и непоследовательные рекламные сообщения.

Компания Saturn применила совершенно другой подход. В качестве компании — партнера по осуществлению было выбрано рекламное агентство с Западного побережья Hal Riney. Для того, чтобы сообщения были последовательны во всех средствах массовой информации и на протяжении всего периода, Riney поручили принимать участие во всех рекламных мероприятиях Saturn, включая издание брошюр, рекламу на месте продаж и разработку дизайна в смотровых залах розничной сети. Специалисты Riney имели опыт в реализации подобных проектов: они написали рекламный сценарий для представителя фирмы BartlesScfames по охлаждению вина Frank&cEd, логотип для Mirage Resorts, разработали дизайн упаковки для Stroh Brewery и сняли 7-минутный развлекательный фильм для просмотра клиентами Alamo Rent-A-Car, стоящими в очереди на обслуживание.

Ранее Riney выпустил 26-минутный документальный фильм под назва­нием «Весна в Спринг Хилл», в котором члены команды Saturn проде­монстрировали энтузиазм и готовность решать задачи, стоящие перед ними в новой компании. Часть фильма посвящалась выражению эмо­ций и чувств, вызываемых маркой Saturn. Он был показан работникам компании, поставщикам, прессе и фактически всей общественности как некоммерческий информационный фильм.

Фактом, иллюстрирующим развертывание интегрированного подхода к проблеме бренд-коммуникаций, явилась работа, которую осуществляло агентство Riney с целью удостовериться, что деятельность розничных продавцов укладывается в русло стратегии фирмы. Печатная реклама, предназначенная для розничных торговцев, не была похожа на рекламу автомобилей в местных газетах, где обычно внимание акцентировалось только на ценах. Крупномасштабное изображение автомобиля на неза­полненной газетной странице и использование интригующих заголов­ков способствовали тому, что серия рекламных объявлений умело донес­ла идентичность и отразила «личность" бренда Saturn. Один из заголовков вопрошал: «О, что будет, если мы уподобимся автомобилю?» Агентство Riney вынуждено было сопротивляться намерению розничных торговцев заполнять площадь печатных рекламных объявлений текущи­ми ценами автомобилей или указателями направления к ближайшему смотровому залу.

Возможно, наиболее впечатляющий пример последовательности в про­движении Saturn имел место, когда группа розничных продавцов для оживления атмосферы в торговом зале собиралась разыгрывать авто­мобиль, мотивируя свое решение низкой осведомленностью и слабым ин­тересом к бренду. Агентство Riney настояло на том, что такая акция разру­шит имидж бренда, особенно среди клиентов, которые незнакомы с концепцией Saturn.

Когда розничные продавцы проявили упорство, Riney создало рекламу акции, которая должна была скорее усилить имидж марки, чем разрушить его: победителей ждала поездка в Спринг Хилл и участие в сборке своего автомобиля. Реклама не заманивала людей в смотровые залы, а обраща­лась к теме Спринг Хилл и рассказам об исполнительных работниках, со­здающих качественные автомобили.