Saturn — это сильный бренд?

Наиболее точным критерием успеха мероприятий по созданию бренда Saturn является показатель реализации продукции. Компания Saturn в 1991 г. продала 74 тыс. автомашин, в 1992 г. — 196 тыс., в 1993 г. — 229 тыс. и в 1994 г. — 286 тыс. что дало возможность по уров­ню продаж стать восьмой из двухсот наиболее продаваемых марок.

В классе автомобилей, который представляет Saturn, было продано больше лишь автомобилей Ford Escort. Кроме того, объемы продаж бы­ли бы значительно выше при отсутствии факторов, сдерживавших объемы производства. В указанный период компания Saturn часто ис­пытывала нехватку продукции.

То, что компания Saturn продавала значительно больше машин в рас­чете на одного дилера, чем его конкуренты (у Saturn в 1994 г. было 335 дилеров, в то время как Honda имела около 800, Toyota — 1000, a Ford и Chevrolet— и того больше), может служить доказательством того, что Saturn стал ведущим брендом на региональных и местных рынках.

Другим важным показателем силы бренда Saturn является тот факт, что с прейскурантной ценой, сравнимой с ценами конкурентов, компания ус­пешно миновала процедуры уторговывания (окончательного установле­ния) цены, заключения ценовых сделок, установления ценовых скидок и возврата денег клиентам, что является невероятным достижением в на­ше время. Чтобы оценить это достижение, следует более подробно осве­тить данную проблему. В действительности все отрасли, начиная от само­летостроения и заканчивая выпуском компьютеров, пеленок, кормов для домашних животных, обслуживанием в отелях, включая даже сильные бренды с малым количеством конкурентов (например, Coke и Pepsi), не смогли избежать прессинга ценовых изменений, связанных с ценовым стимулированием и сделками. Автомобильная отрасль долго страдала от распространенного повсюду метода заключения ценовых сделок, обра­щавшего преимущественное внимание на цену как фактор уторговыва­ния. В 1992 г., например, более 60% продаж Ford Taurus осуществлялось с ценовыми скидками при уплате наличными или сопровождалось боль­шими скидками при розничной продаже автомобилей крупными партия­ми. За несколько лет до этого мало кто мог предполагать, что ведущая ав­томобильная марка страны способна отойти от этой ценовой практики, являясь при этом не европейской и даже не престижной маркой автомо­билей, как Ixxus, BMW, Acura или Lincoln Cadillac, а малолитражным автомо­билем компании General Motors.

Другим доказательством сильной позиции бренда Saturn в области цен и получения прибыли является отношение к ней дилеров. В двух проводи­мых исследованиях было отмечено, что марка Saturn была одной из двух наиболее ценных франшиз в отрасли, занимая вторую позицию после Lexus [5]. Такого одобрения бренда со стороны дилеров не последовало бы в случае, если бы прибыли Saturn не превысили средних по отрасли.

Как говорилось в первой главе книги «Управление капиталом бренда», существуют четыре важнейших аспекта марочного капитала: воспри­нимаемое качество, лояльность к бренду, осведомленность о бренде и ассоциации, связанные с брендом. В следующих разделах перечис­ленные аспекты капитала бренда будут рассмотрены применительно к Saturn.